被譽(yù)為傳播行業(yè)最高水平年度盛會(huì)的第八屆中國傳播領(lǐng)袖論壇,于11月2日在京舉行,吸引了300余位傳播屆頂級(jí)大咖和精英參加。TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光受邀出席發(fā)表主旨演講,以“品牌賦能企業(yè)全球化”為主題,系統(tǒng)性闡釋了TCL全球化過程中的品牌戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)邏輯,并創(chuàng)新性地提出了“GLOCAL+IMC+GTM”全球化戰(zhàn)略思路,對(duì)整個(gè)行業(yè)都具有積極的借鑒意義。
全球化是“站在月球看地球”
作為中國全球化領(lǐng)軍企業(yè),TCL早在1989年就參加了全球最大消費(fèi)電子展覽會(huì)CES,開啟了業(yè)務(wù)國際化征程。30年間,TCL逐步建立起全球化運(yùn)營格局,目前在全球擁有28個(gè)研發(fā)中心、22個(gè)制造基地,業(yè)務(wù)遍及全球160多個(gè)國家和地區(qū)。市場(chǎng)方面,TCL全品類發(fā)力,各項(xiàng)業(yè)務(wù)全球領(lǐng)先,其中,電視出貨量躍升至全球第二,TCL華星光電面板業(yè)務(wù)全球排名第四,近五年?duì)I收均超千億,全球大牌形象已卓然而立。
在張曉光看來,國際化和全球化最大的區(qū)別,在于前者是“站在中國看海外”,后者是“站在月球看地球”。從業(yè)務(wù)出海到跨國企業(yè)再到全球化企業(yè),TCL已然不再是當(dāng)初的那家惠州“小作坊”,而在這個(gè)過程中,品牌營銷也成為業(yè)務(wù)全球化發(fā)展的一個(gè)重要推手。
以十年為一個(gè)階段,張曉光在現(xiàn)場(chǎng)回顧了TCL在廣告、體育、娛樂營銷等成果的發(fā)展路徑圖。一方面,TCL在全球營銷的投入逐年遞增,內(nèi)容也更為豐富;另一方面,全球頂級(jí)IP持續(xù)性加碼,有力促進(jìn)了各市場(chǎng)放量增長(zhǎng)。以體育營銷為例,TCL初期布局資源主要聚焦在國內(nèi)的中國男籃和CBA,從2015年開始因地制宜投入了大量全球體育IP,包括全球的籃球IP、南美的足球IP、歐洲全球頂級(jí)馬拉松賽事和自行車IP、印度的板球IP等,迄今運(yùn)營IP逾30余個(gè),不斷刷新全球各地消費(fèi)者對(duì)TCL品牌的認(rèn)知。
基于正確的假設(shè),構(gòu)建正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
以“打造高品牌價(jià)值、高品牌引領(lǐng)性的全球品牌”為目標(biāo),TCL順勢(shì)重構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理體系,梳理了品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系,為戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定明確了方向。
“秩序比隨心所欲重要,數(shù)字比領(lǐng)導(dǎo)權(quán)重要,工具比拍腦袋重要。”深受藍(lán)血十杰名言的啟發(fā),張曉光通過科學(xué)管理,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索出了一套屬于TCL自己的全球化營銷方法論和戰(zhàn)術(shù)模型。品牌全球化實(shí)效營銷模型是高效管理和指導(dǎo)全球不同市場(chǎng)品牌與消費(fèi)者溝通的依據(jù),可以看做是全球化品牌營銷的底層邏輯。基于此,TCL在內(nèi)容整合、IP營銷、價(jià)值觀營銷及數(shù)字營銷等方面創(chuàng)建了六大營銷模型,作為營銷實(shí)踐的實(shí)操工具。而在品牌全球化方面,TCL總結(jié)出八大營銷主線,以先行者的標(biāo)桿價(jià)值向更多中國品牌提供借鑒。
“只有正確的假設(shè),才有正確的思想;只有正確的思想,才有正確的方向;只有正確的方向,才有正確的理論;也只有正確的理論,才能形成正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。”成熟且完善的品牌戰(zhàn)略體系和營銷方法論,使得TCL在創(chuàng)新營銷實(shí)踐的過程中,營銷手段選擇有據(jù)可依,營銷執(zhí)行過程有章可循,營銷效果有望可期。從實(shí)際營銷效果來看,2019年美洲杯營銷、FIBA世界杯營銷都堪稱業(yè)界的營銷樣本。
利用“相對(duì)資源”實(shí)現(xiàn)“絕對(duì)目標(biāo)”
品牌營銷,預(yù)算有限歷來是一個(gè)千古難題。如何利用“相對(duì)資源”的營銷費(fèi)用,取得實(shí)效業(yè)績(jī)的“絕對(duì)目標(biāo)”?張曉光在現(xiàn)場(chǎng)講述了一個(gè)關(guān)于“范弗里特彈藥量”的故事。1951年在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng),范弗里特將軍幾乎投入了所有兵力,用9天時(shí)間消耗36萬發(fā)炮彈攻占了983高地。同理,做營銷也是如此,要“有所為,有所不為”。
營銷的最終目的是為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),在這一“絕對(duì)目標(biāo)”下,張曉光提出了“GLOCAL+IMC+GTM”營銷思路。GLOCAL是指基于全球化的本地化;IMC,即用整合營銷不同的手法構(gòu)建一個(gè)綜合體系;GTM則是“Go To Market”,“打魚收網(wǎng)”,以終端增長(zhǎng)為目的的實(shí)效營銷。
在現(xiàn)場(chǎng),張曉光以今年的TCL贊助FIBA世界杯營銷為例,對(duì)其戰(zhàn)術(shù)分層和營銷成果進(jìn)行了具體闡述。作為2019籃球世界杯全球合作伙伴,TCL依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展將全球市場(chǎng)分層為營銷核心區(qū)、戰(zhàn)略活躍區(qū)及輻射影響區(qū),并以此針對(duì)本地優(yōu)勢(shì)制定營銷戰(zhàn)術(shù)。其次,在整合營銷方面,利用全球5國184城廣告覆蓋、中國男籃IP情緒營銷鏈接全民、互動(dòng)升級(jí)全場(chǎng)景覆蓋、文娛IP破圈泛大眾,以及公關(guān)話題打造等營銷手段進(jìn)行實(shí)效整合與分層落地。尤其是,在決賽的頒獎(jiǎng)典禮上,TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生先生和TCL集團(tuán)副總裁魏雪女士,與科比共同為MVP球員頒獎(jiǎng),這一畫面在179個(gè)國家和地區(qū)直播,極大的提升了TCL全球美譽(yù)度和全球合作伙伴的信心。同時(shí),TCL憑借產(chǎn)品、包裝及周邊定制,中國及全球市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)等營銷手段,以品牌營銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品營銷,探索出了一條“Go To Market”的實(shí)效路徑。
品牌營銷賦能,正在成為中國企業(yè)群體出海環(huán)境下加速企業(yè)全球化的有力武器。而中國品牌自信和營銷自信,正在打破西方為龍頭與中心的營銷格局,打造中國為全球營銷的新中心。正如張曉光最后的總結(jié),未來,TCL將繼續(xù)懷著“革命與創(chuàng)新”之心,與更多中國品牌一起,在全球化營銷道路上積小勝為久勝,穩(wěn)健前行。
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