11月5日，汽車之家公布了其未經審計的2019年第三季度財報。數據顯示，期內營收21.7億元人民幣，同比增長14.9%。營收實現雙位數增長，但凈利潤方面卻不如人意。期內凈利潤為6.4億元，同比下降5.5%，環比下降19.7%。

受財報影響，汽車之家周二收盤下跌超13%。作為行業內的佼佼者，汽車之家在第三季度的表現不是很理想，資本市場的表現也證明了這一點。

從這一季度的財務數據來看，營收依舊延續了上個季度的增長勢頭，這表明了汽車之家在市面上采取的戰略取得了階段性的成功。但從財報中，我們依舊可以看到其相應的不足。譬如，高昂的營銷成本，雖然目前的日活躍用戶總數在進一步增加，但也存在客戶流失的潛在危險，更重要的是，這一季度凈利潤同比環比的下滑給了汽車之家當頭一棒。美股研究社通過這份最新財報，來解讀汽車之家目前的難題和未來的走向。

營收同比漲超14%新業務同比大幅增長68%，但凈利潤卻同比環比下滑

財報數據顯示，2019年第三季度的汽車之家營收21.7億元人民幣，去年同期為18.69億元人民幣，同比增長14.9%。業績的同比上漲主要來源于核心業務的凈增長，新業務在線時長業務凈收入的快速增長。

具體看來，汽車之家三季度的營收大頭主要還是媒體廣告，達9.24億元；線索營收為8.28億元，主要是由于經銷商所支付的銷售線索費用的持續增加所致；在線市場和其他業務營收同比大幅度增長68.2%至4.17億元。三季度總營收雖然較去年同期上漲，但對比上個季度的數據來看，這三項業務的營收都有一定程度的回落。

從凈利潤方面來看。三季度凈利潤為6.4億元，同比下降5.5%，環比下降19.7%。凈利潤的下滑跟車市的整體銷量低迷不無關系。今年二季度，盡管車市消費指數持續徘徊低位，但汽車之家的各項業務依舊堅挺。步入第三季度，車市銷量復蘇并不明顯，為了維持賣車規模，車企紛紛縮減利潤空間，壓力非常大。此前據證券時報記者統計了20家整車上市公司，其中13家公司前三季度凈利潤呈同比下滑狀態，還有7家整車上市企業前三季度凈利虧損。

受此影響，汽車之家Q3的營銷成本支出也較大。財報顯示，三季度營銷成本支出同比增長32.8%至14.26億元，解釋稱主要是由于公司為提振消費信心，投入大額資金舉辦“818全球超級車展”活動，以及持續創新產品研發費用的增加。

此外，財報數據顯示，2019年9月，汽車之家手機網頁版、主移動應用和小程序日均活躍用戶數達到3880萬，較2018年9月增長38％，進一步鞏固了公司的中國汽車垂直行業的主導地位。截至2019年9月30日，汽車之家擁有現金、現金等價物和短期投資人民幣111.8億元，運營現金流為人民幣3.933億元。

同時，財報還對第四季度的營收做出了預計。預計第四季度的營收僅實現3.1%至6.5%的同比增長。

綜合來看，汽車之家這一季的新財報并不樂觀。在如今車市增速整體放緩的環境下，還存在諸多的挑戰。面對疲軟的車市，營收增長和利潤的相對較弱仍難以避免。何況，還要面對來自其他互聯網車企媒體的沖擊。

疲軟的車市環境下，汽車之家挑戰不少

目前，汽車之家的挑戰主要來自兩方面。一方面，需要面臨當前行業下行的大環境，還要面對持續上漲的成本。另一方面，有來自自身內容平臺運營以及業內新貴們崛起的挑戰。

1、 汽車市場環境日益嚴峻，持續上漲的成本是汽車之家不可忽視的難題

事實上，汽車行業目前依舊處于"寒冬"期。根據中國乘用車(CPCA)發布的數據，截至2019年9月底，汽車零售總額同比下降9%，批發總額同比下降11%，生產總額同比下降13%。這種汽車行業的困難情形正不可避免地影響到汽車經銷商們的生存處境。

汽車市場環境日益嚴峻的形式，勢必會對汽車媒體造成相應的沖擊，也會加劇汽車媒體間的競爭。對于汽車之家而言，目前財報顯而易見的難題是持續上漲的成本。

今年第二季度，其營收成本為2.636億元人民幣，而上年同期為2.087億元。其中銷售成本明顯上漲，達到8.93億元，同比增長52%，主要由于流量成本的上漲所致。這一季度的財報顯示，同比增長32.8%至14.26億元，營銷支出現較大擴張。在當前不利好的大環境下，上漲的成本，勢必會對整個公司的利潤產生相應的影響。汽車之家如若不能很好的控制成本，找到相應的平衡點，這將成為其較為嚴峻的一個難題。

2、競爭對手快速成長 行業內混戰加劇

在當下的汽車寒冬期，汽車行業的互聯網平臺之爭愈演愈烈。

近幾年來，汽車行業正涌現出不少新興汽車垂直新媒體平臺，懂車帝、有車以后、易車號、行家等由互聯網平臺或大型汽車網站衍生出來的汽車媒體平臺們正成為國內汽車媒體新的"聚集地"。在這些新興平臺不斷受到大量汽車自媒體"熱捧"的情況下，汽車之家的行業地位正面臨挑戰。

當然，從此前的財報來看，2019年，汽車之家每天服務超過4300萬用戶，移動端日均活躍用戶突破3780萬，小程序均活躍用戶突破300萬，APP裝機量達4.3億，產生超過50萬條線索。三季度財報顯示，2019年9月，汽車之家手機網頁版、主移動應用和小程序日均活躍用戶數達到3880萬，較2018年9月增長38％。

這些數據表明，汽車之家在汽車垂直領域媒體行業仍有其重要地位。只不過，新興汽車垂直新媒體平臺們也是干勁十足，讓汽車之家不得不多加謹慎。畢竟在車市整體疲軟的狀態下，存量市場在縮小，競爭加劇也是必然的事。

就拿懂車帝來說，懂車帝是字節跳動旗下第一款深入垂直領域的產品。有互聯網巨頭做靠山，自然是優勢不少。數據顯示，懂車帝從正式上線至今年10月份，通過一年多時間的運營，累計注冊用戶達到7500萬，APP的日活躍用戶數為400萬，有超過1萬家汽車自媒體PGC賬號入駐，增長勢頭不亞于當年的今日頭條。

對于汽車之家來說，在互聯網紅利散退、用戶獲取成本越來越高、競爭對手勁頭強勢的背景下，未來它如何繼續保持較高的日均、月均用戶活躍度將會是很大的難題。除去與對手們流量的比拼，汽車之家的內容生態也正面臨著一些相應的挑戰。

內容建設是平臺基礎和核心，加強與經銷商的合作仍是關鍵

目前雖然懂車帝在垂直領域的用戶基數可能還與汽車之家存在一定的差距，但在內容建設上懂車帝依托于今日頭條、抖音等母公司產品，擁有資源豐富。這也是其可以在圈內迅速崛起的重要原因之一。但不可否認的是，其快速發展的經驗值得汽車之家來借鑒。

1、開發視頻營銷等方式 構建多樣化的內容結構

懂車帝的快速發展跟其母公司的優勢資源分不開。當下短視頻、直播營銷已成為一種趨勢，值得汽車之家借鑒。

就拿前不久汽車圈雷佳音創造的營銷大事件來說，兩個半小時的直播活動，累計觀看人數459萬+，在線預訂1623輛車，訂單金額2.2億+。直播預定量，榮登2019年度整車廠商直播預定NO.1，成了汽車圈的營銷大事件。

明星"下海"直播已成趨勢，帶量效果看得見，也可以引得更多經銷商的青睞。適應當下潮流，構建多樣化的內容結構，而視頻這一內容生態的建設，或成為汽車之家發展的重要方向之一。

2、 加強與經銷商合作 注重用戶體驗

加強與經銷商們的合作是汽車之家的必經之路。畢竟，汽車之家的廣告業務、線索業務等均離不開經銷商。從目前的公開信息來看，汽車之家已經拿出了一系列舉措加強與經銷商的合作，包括近日宣布的與永達集團戰略合作以及2020年度車商匯不漲價，可見其與行業共克時艱的決心。

事實上，車市寒冬環境，已經倒逼一些經銷商轉型，走精細化管理。一方面，是前面我們講到的行業的線索質量有所下降，另一方面，目前汽車行業本就處于下行的大環境，汽車經銷商的成本投入大于回報，廣告費用的上漲導致經銷商在平臺的費用不斷增加，但成交量卻沒有上去。

這就使得經銷商必須要在用戶的體驗上下功夫，這樣才能在當今眾多新興互聯網汽車平臺中繼續保持優勢位置。

3、 智能網聯的普及 或將為汽車行業場景化后服務帶來契機

中國汽車制造業不斷向數字化轉型，是中國汽車制造業的巨大機遇和挑戰，也將成為未來決定汽車企業核心競爭力的關鍵因素，底層大數據更是與前端應用具有同等價值。這也給汽車之家提供了更多可能。

財報顯示，2019年三季度，汽車之家推出了旨在有效提高汽車廠商新車關注度的大數據產品智能上市業務，截至9月底，已有8家汽車廠商購買了"智能上市"服務，新車上市平均關注度提升73%。

從看車、買車到用車這些環節均要與消費者更加貼近，而汽車之家卻恰恰通過C端入口沉淀了海量、真實、有態度的消費者大數據，這是一項強有力的優勢。隨著智能網聯時代的到來，汽車之家應與主機廠建立大數據和技術方面的合作。在推動中國汽車產業蓬勃發展的同時，亦可實現企業的反哺。

從汽車之家對今年第四季度的營收預計來看，依舊持有同比上升的態度。如此看來，汽車之家也有其相應的優勢和信心來面對當前的行業態勢。其財報中提到，中國車市連續15個月下滑的大背景下，汽車之家通過舉辦‘818全球超級車展’等一系列營銷活動，提振消費信心。

同時，新業務方面公司持續加大車智云、車智庫、自駕游等新業務研發投入，不斷發現新場景，開拓新市場。盡管短期來看這一系列舉措影響了利潤，但有助于公司及行業立穩行遠。最新財報中，新業務同比上漲68%便是較好的證明。

綜合來看，雖然汽車之家三季度的財報表現欠佳，但作為行業內的佼佼者，如若能從自身內容上不斷進行完善，提升用戶和經銷商們的體驗感，依舊有望借助5G時代的到來，在行業內實現跨越。如此，才能在車市“寒冬”下獲得最根本的動力。對于汽車之家未來的發展走勢，美股研究社也將持續關注。

本文來源：美股研究社