撰文/藍科技

董明珠直播帶貨這一波操作，有得有失。

得到的是，每次直播帶貨銷售額價值上幾十億或者上百億；失去的卻是渠道商抱怨在增加。在達到臨界點時，終于爆發。渠道商轉投格力對手美的門下。

近日有網上公開消息顯示，原山東格力銷售公司業務骨干團隊，帶領旗下格力專賣店客戶全部轉投美的空調，成立美的空調在山東第四個業務平臺山東盛美卓越電器銷售有限公司。

來自格力的渠道商對藍科技表示，去年就格力渠道就有人開始銷售美的旗下產品，只是體量不大，未能引起媒體關注。如今，山東格力銷售公司這波操作，絕對是一個大瓜。對格力來說，在渠道商內部的影響是很大的。

格力十多年時間辛苦建立的經銷商體系，難道會因為董明珠的直播漸漸土崩瓦解嗎？為什么渠道商會集體返水？我們可以從幾個層面來厘清這個問題。

首先，格力與渠道商的關系最近幾年進入冰點，十幾年來辛苦建立的和諧的渠道商關系正在瓦解。

歷史上的格力電器，經銷商體系面臨著很多問題。最早可以追溯到1997年，當時格力的經銷商們各自為戰，為搶占市場份額，打價格戰、竄貨、惡性競爭，使得格力空調的市場價格混亂，公司利益受損。

在董明珠執掌格力之后，一手打造了格力的經銷商新體系，建立起了以格力銷售公司、區域代理商、經銷商三層這樣的體系，格力通過輸出品牌和管理，統一了渠道、網絡、市場和服務。

但是最近幾年，渠道商與格力的關系似乎進入冰點，是董明珠執掌格力后期渠道商矛盾和抱怨最多的時期。這些矛盾主要集中在：渠道商返利無法取現、對格力出臺的政策只能執行而缺少話語權、銷售公司過于強勢、渠道商庫存過多、渠道商進貨價格高于網上銷售價格等等，這些現象再加上今年董明珠火爆的直播，將渠道商最近幾年積壓的問題一下子爆發出來。

其次，格力銷量需要通過董明珠個人IP刺激消費，但渠道商利益受損，渠道商對格力的積怨到了爆發臨界點。

66歲高齡的“董小姐”跨界直播時曾表示，“格力線下有3萬多家經銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”

董明珠直播通過給各家線下門店專屬二維碼從而“由經銷商引流，自己通過直播間進行銷售轉化”，但問題關鍵是，線下門店幫助董明珠引流了，最終出貨卻不完全經過經銷商。

這就相當于經銷商消耗了自己的客戶，但沒能清掉庫存。而且，格力公司也并沒有明確提出由二維碼引流帶來的銷售，將會給予經銷商怎樣的返利，或是否會算做明年的任務等。

在“直播帶貨”中，由于存在補貼、讓利行為，部分空調的直播間價格低于經銷商拿貨價。這也就導致了不少圈內人都調侃，董明珠直播期間的銷售額存在大量的經銷商刷單，為了囤貨而買。

這無形中造成了一個死循環，董明珠直播銷量很多，但渠道商庫存也不少，而且大多數渠道商并沒有享受到，董明珠直播帶來的銷售紅利。

值得注意的是，就在董明珠領銜格力電器618網上直播銷售創歷史記錄后，格力的第三大股東河北京海擔保投資有限公司減持了約25億的股份，這家公司背后的股東是格力電器在全國最大的十個區域經銷商。大股東這番操作，值得深思。

第三山東銷售公司集體倒向美的，曝露出格力渠道商關系必須做出改變，否則可能還會有后患。

上述山東格力銷售公司集體倒向美的，已經曝露出格力與渠道商關系達到最危險的地步，否則，山東格力銷售公司不可能集體倒向美的。業內人士認為，這一現象對格力會產生很大的影響。

一方面是董明珠全國直播每次都有幾十甚至數百億的銷售額，但渠道商的態度卻不積極。因為董明珠直播解決不了渠道商根本的去庫存、增加利潤、增加現金返現的問題；

二是直播中有些產品價格低于渠道商進貨價格。盡管格力承諾會進行補貼，但渠道商想要獲得補貼的方法，還有很多條條框框，從而進一步挫傷了渠道商的積極性。

有人說格力危機不是格力產品本身，而是格力與渠道商關系需要重構。盡管電商成為主要銷售渠道之一，但不能否認，傳統代理商、渠道商的作用正在改變。從過去的被動等待顧客上門，到如今同樣通過直播打通多元銷售渠道。最重要的是，后家電時代，為消費者服務將會是重要的利潤來源，而手握實體店優勢的渠道商優勢則是電商無法取代的。

有人說如果不是這輪董明珠直播帶貨很兇猛，格力與渠道商矛盾可能不會這么快爆發出來。真相到底如何我們不得而知，但留給格力的，卻是亟待解決的問題。

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