一加手機要往哪走？

這是一加手機去年6月與OPPO合并后，就始終盤旋在它頭頂的問題。

今年年初的一次采訪中，一加總裁李杰也被問到這個問題。他坦言：“還沒有完完全全想好。”

在當前手機行業競爭日益激烈的大環境下，一加并入OPPO毫無疑問是個正確決定。

但判斷對錯容易，把對的事情做到、做好，卻復雜困難得多。

合并一年半后，OPPO和一加已經找到了彼此協同的最佳方式。

一加手機的身份之困

自2017年以后，中國智能手機市場的大盤就不斷下滑。市場規模的緊縮導致手機行業競爭異常激烈，中小手機品牌的生存空間遭到頭部廠商進一步擠壓。

根據Counterpoint Research發布的2021年中國手機市占比數據和排名，vivo、OPPO、蘋果、小米、榮耀等頭部廠商的市場份額高達96%，這意味著留給其他品牌的市場份額僅剩4%。

自2014年發布首款產品OnePlus 1以來，八年時間里，一加手機雖然通過一代代產品積累了良好的用戶口碑，但銷量上依然屬于小眾品牌。

在2021年上半年全球出貨量同比漲幅257%的情況下，全年銷量首次突破1千萬臺。

這個成績不能說不好，但智能手機市場是一個不進則退的修羅場，根本沒有“小而美”的生存空間。

面對激烈的市場競爭，一加必須拿出更加積極進取的態度，進一步做大做強。

這時候，與OPPO合并也就成了最佳選擇。融合后，一加在供應鏈、技術、渠道和售后等方面都能得到OPPO的幫助。

“首先體現在供應鏈上面。現在的手機行業非常集中，OPPO 2021年全球出貨量大概是兩億，這使得我們從供應鏈獲得了足夠的支持，技術、缺貨時的供應保障都有極大的優勢。其次，OPPO的研究院、馬里亞納的技術，是一加可以利用的資源。第三，在渠道上，OPPO的渠道也會給一加賦能和加持。第四，OPPO的售后網點已經覆蓋全國絕大部分的區域，這一套售后體系已經逐漸開放給一加使用。”李杰在接受媒體采訪時如是說道。

但企業合并也是個系統化工程，牽一發而動全身。并入OPPO后，一加如何重新定位自己的角色，成了一個很考驗集團高層戰略眼光的話題。

一直以來，一加身上有兩個非常鮮明的標簽——極客和高端。

從首款產品亮相開始，一加手機便深受海外極客用戶群體的關注和喜愛。

據官方披露，早期最多購買一加手機的是亞馬遜、Facebook和Google三家公司的員工。

當時很多硅谷公司的CEO都表示聽說或者使用過一加手機，比如，蘋果的前創始人Steve Wozniak，Paypal的聯合創始人Pete Thiel，還有喬布斯十分欣賞的記者Walt Mossberg等。

在這些硅谷精英的背書下，一加手機迅速在海外多國的高端市場打開了局面，甚至多次超越蘋果、三星成為印度高端市場第一。

今年7月，凱度聯合谷歌發布《2022年Brandz中國全球化品牌50強榜單》，其中，一加手機連續6年蟬聯該榜單，并連續4年穩居榜單十強。

但并入OPPO后，一加的定位必須有所改變。

一方面，一加要繼續做大，就必須在服務好原有極客人群的基礎上，找到新的人群和場景。在這個過程中，如何保持自身的品牌調性和特質，是一大挑戰。

另一方面，在高端市場，一加與OPPO旗下的Find系列，二者如何通過清晰的差異化定位實現高效協同，達到1+1>2效果，也很考驗集團的排兵布陣能力。

如今，這個問題已經有了清晰的答案。

OPPO重擺戰陣，開啟雙品牌時代

12月17日，一加舉辦九周年慶活動。

活動上，OPPO首席產品官、一加創始人劉作虎對OPPO和一加接下來的戰略協同作了系統性介紹：

未來，OPPO會繼續通過Find和Reno兩個英雄系列，在影像和設計兩個賽道引領行業，一加則作為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，聚焦在性能賽道。

OPPO就此開啟雙品牌時代，未來OPPO線上就是一加。

這無疑是一個十分巧妙的設計。

一方面，這既延續了一加身上固有的“極客”調性，又與OPPO現有的產品線進行了有效區隔。

需要強調的是，重新定位后的一加，瞄準的并非狹義上的極客，而是更加廣義上的年輕科技愛好者。

李杰曾經這樣描述OPPO和一加用戶群體的區別：以Find系列為例，OPPO內部定義為“新知青年”群體，通俗理解大概是寫字樓白領，對拍照和商務功能看重；而一加用戶中很大一部分追求性能，偏科技愛好者。

這部分人群以年輕男性居多，很大一部分是學生，他們通常也是手機游戲的重度用戶。

由此出發，一加希望未來主打的人群是“愛玩游戲，追逐性能的年輕人”，基于這個定位，未來一加產品的外觀、游戲體驗、性能優化、充電體驗都會有品牌自身的特點和專長。

但這不意味著一加要做游戲手機。李杰強調，未來一加要做到全面流暢，包括久用流暢、應用啟滑流暢。“游戲會作為我們重要的場景去講，但不是我們的全部。”

重新規劃之后，一加和OPPO旗下各個系列都有了清晰的定位，在產品定義上不必追求大而全，而是可以做到各有特色、互為補足，更加精準地滿足特定人群的需求。

另一方面，一加主打線上的定位，也意在尋求增量。

功能機轉向智能機的時代，OPPO憑借線下渠道等優勢不斷進擊，最終在2016年前后站上了中國智能手機市場的巔峰。

如今，在線上占據優勢的小米、榮耀等品牌也開始大舉布局線下，意圖蠶食在線下占據絕對優勢的OPPO的市場份額。

OPPO在努力捍衛自己大本營的同時，勢必也需要反攻線上市場尋求增量。

從數據來看，盡管中國智能手機市場大盤從2017年以后就不斷下滑，但是線上市場規模卻一直穩中有升：

2020年，線上市場占整體的比重在29%左右，預計在2023年將上升到33%，是手機行業寒冬中少有的亮點。

承擔“反攻線上”的重任，一加無疑是最佳選擇。

一方面，一加誕生便是線上品牌，曾與亞馬遜等多個國內外電商巨頭合作，拓展了包括歐美在內的多個國際市場，線上市場經驗極為豐富；

另一方面，一加聚焦性能賽道，對產品極致追求，也更符合互聯網品牌的打法，可作為尖刀單點突破，實現彎道超車，改變線上市場格局。

OPPO首席產品官、一加創始人劉作虎強調：“OPPO線上就是一加，不是說OPPO沒有線上，而是OPPO是全渠道，一加專注于線上。”

未來，在線上，OPPO的很多資源——包括資金、流量、技術等，都會優先往一加傾斜。

再出發，一加能走多遠

對于一加而言，并入OPPO必然是受益的。但過去，這些益處更多是泛泛而談，沒有具體量化。

如今重新明確品牌定位后，為了更好地扶持一加發展，九周年慶活動上，劉作虎也代表OPPO公布幾個數字：

100億

劉作虎表示，OPPO將在未來三年為一加投入100億人民幣，而且這只是OPPO單獨為一加品牌投入的費用，還不包括在基礎研發、供應鏈、渠道等方面，一加和OPPO共享的資源和資金投入。

劉作虎透露，這100億將主要用于新技術的研發。

一加的定位是主打性能的先鋒品牌。提升手機性能，早期更多是靠元器件的發展，比如芯片制程工藝等技術的進步。

如今，手機性能優化已經進入到了深水區，手機廠商除了定制元器件，還要在底層技術上做很多優化。

未來，一加不僅能夠共享OPPO深厚技術的積累，還將圍繞自身產品定位，進行大量的底層技術研發，比如芯片調度、內存管理、散熱等等。

李杰透露，在即將發布的一加11上，一加將針對內存推出一項革命性的技術。目前，這項技術已經得到了谷歌官方的認可。

10000+

做好技術研發，除了錢，更關鍵的是要有人才。

當前，各大手機廠商都在努力爭奪關鍵性技術人才。合并前，以一加的業務體量，很難吸引和供養足夠多的頂尖技術人才。

但與OPPO融合后，一加可以得到OPPO研究院和OPPO集團10000+工程師的技術支持。

劉作虎透露，技術研發上OPPO研究院跟整個技術團隊有多條主線，其中有專門給性能和游戲線做軟硬件前期技術儲備的，一加新品將會優先搭載OPPO這些主線，包括芯片、網絡、信號、整體性能、充電、散熱材料等方面的領先技術。

5000+

盡管一加定位為線上品牌，但在這個用戶對產品體驗要求越來越高的時代，線下渠道的布局也必不可少。

李杰曾表示，一加雖然主戰場在線上渠道，但是并不代表放棄線下，通過覆蓋全國的線下體驗點，能讓更多用戶直接觸摸手機，一加產品在體驗和質感上的優勢才能被充分釋放，也很好滿足一些線下體驗，線上下單的用戶消費習慣。

此外，一加要從過去的“小而美”走向大眾化，線下渠道也必然會是一個關鍵節點。尤其是今年一加推出了定位中高端的Ace系列，能否給一加帶來更多新用戶，很大程度上取決于線下渠道。

OPPO在線下鋪設的渠道網絡，曾幫助其一舉打開了下沉市場。如今，借助OPPO的線下渠道積累，一加的線下布局也有望得到進一步的升級和重塑。

目前，一加的產品已經入駐OPPO線下渠道，今年一加的線下體驗店將覆蓋到全國 2800 個區縣，超過 4000 個商圈，體驗點數量將超過 5000 個。

1000

一個品牌想要做大做強，完善的售后是不可或缺的，在這一點上，OPPO、vivo以及華為都做得相當出色，而一加則還有相當多的功課要補。

據雷峰網了解，與OPPO合并前，一加在廣州只有兩家授權店。在廣州這樣的一線城市尚且如此，其他低線城市的售后難度就更加可想而知了。

一加顯然也意識到了這個問題，因此早在一加10 Pro發布會上就公開表示，近1000家OPPO售后網點已經向一加用戶開放。

九周年慶活動上，劉作虎再次重申了這一信息。他表示，“這兩年，大家換手機的周期越來越長，從前幾年的18個月變成了現在的超過30個月，這就讓用戶對于售后服務的體驗更加看重”。

有了OPPO體系的售后服務資源支持，未來用戶在家附近就能享受更全面、更便捷的售后服務。這對于一加贏得更多用戶，無疑是一項重要的助力。

0

除此之外，為了支持一加做好產品，更好地爭奪市場增量。OPPO在公司政策上允許，未來三年一加產品的硬件綜合凈利潤率可以為0。換言之，一加團隊暫時不需要考慮盈利問題，只要一心做好產品就夠了。

李杰表示，硬件綜合凈利潤率可以為0，不代表一加要一味地定低價、打價格戰，這不是一加的初心和初衷。

“我們核心還是想著從用戶的需求出發，把產品做好，把真正的體驗做好。所以我們在提凈利潤率可以為0的時候有一個前提，先做好產品。”

對于一加而言，過去兩年來，它的目標從未如此清晰過，也從未擁有過如此富裕的資源。

用李杰的話來說，“現在已經不是方向的階段了，包括在這之下所匹配的資源、人力，以及未來的技術投入，都已經到了路線圖執行的階段，都是非常清晰的。”

這讓他信心十足。

李杰表示，希望未來三年，在2000元以上的線上市場里，一加能夠做到份額第一。

不過，在當下競爭激烈的手機行業，實現這個目標也并非易事。

曾經帶來無數驚喜的一加，未來能否創造新的奇跡，我們且拭目以待。