互聯網巨頭蟄伏的 2023 年，字節跳動依舊保持著狂飆的勢頭。

虎嗅從可靠信源獲悉，抖音電商仍然處于高速增長，2023Q4 季度 GMV（全稱 Gross Merchandise Volume，即商品交易總額） 同比增長超 50% 達 6500 億左右，2023 年整體 GMV 有望沖擊 2.2 萬億。

針對上述數據，虎嗅第一時間向抖音方面求證，抖音電商相關負責人表示上述數據不實，但未給出具體數據回應。

事實上，急速膨脹的電商業務近兩年正成為抖音集團乃至整個字節跳動提振營收的“新引擎”——2023 年 11 月 14 日，The Information 援引知情人士報道，字節跳動受益于廣告、電商業務強勁增長，2023Q2 季度營收同比增長約 40% 達 290 億美元，增幅遠超 Meta（ FaceBook 母公司）。

隨后，2023 年 12 月 20 日，彭博社獲得的市場消息，字節跳動 2023 全年營收有望增長 30% 至 1100 億美元（約 7850 億元），一舉超越騰訊成為最賺錢的互聯網公司。

自此，移動互聯網完成了老 BAT（百度、阿里、騰訊） 三足鼎立到兩超多強對抗（阿里、騰訊與今日頭條、美團、滴滴等）再到新 BTA（字節、騰訊、阿里）角力的版圖重塑。

抖音趟出“第二曲線”

字節商業化高歌猛進，離不開抖音電商；但抖音電商一路摸爬滾打，依舊在按照“切外鏈、上小店、推商城”的邏輯演化。

這使得內容電商越長越像貨架電商，商城自然成為抖音電商羽翼下野蠻生長的“寵兒”——虎嗅拿到三方數據顯示，商城帶動 GMV 的大盤占比已悄然攀升至 15% 以上；隨著商城增速攀升，品牌化率已達到 60%（抖音電商將品牌劃分為 P1 ~ P6，用戶可進入品牌小店）。

畢竟，直播電商是主播拉動的非確定性消費需求，是基于商品解說挖掘用戶潛在需求；貨架電商則是用戶剛需消費、確定性更強，豐富的 SKU （全稱 Stock Keeping Unit，即庫存進出計量基本單元）便于搜索比價，能潛移默化幫用戶建立起搜索、瀏覽心智。

不過，相比前兩年押注大牌，2023 年抖音商城招商改變策略，主要以中小品牌搭配部分白牌為主，這部分品牌簽約占比在 20% 左右；抖音仍在通過補貼吸引店鋪入駐（只需認證和審核），不排除接下來將打通所有動銷店鋪。

不難看出，抖音試圖將商城打造成一個大的貨架聚集地；只不過，虎嗅了解到商城的商業化工具僅部分商家可投放，商城針對商家仍然是邀約制，只邀約了大約 1 萬多家商戶。具體而言，食品、日化是 2023 年抖音增速最快的品類之一，因為此前抖音品牌主要集中在服飾和美妝領域，食品和日化領域還有很大的發展空間。

眼下，抖音商城組件頻道包括品牌館、低價秒殺、百億補貼、直播精選、抖音超市等；隨著消費降級、拼多多逆勢增長帶動抖音商城也開始重視推動低價商品（至少從數據上這類商品轉化率確實更高），商城廣告位占比也會提升，包括搜索結果、品牌廣告、直播間廣告等。

值得一提的是，抖音商城廣告費用相對比天貓要貴一些，排序主要根據商品熱度、銷量、店鋪 DSR 評分（即每單交易用戶評分）、物流、口碑、風控等綜合指標——可即便如此，從抖音向淘天回流的商家數量并不多，因為原本在淘寶的商戶數量就比較大，在淘寶上持續運營的商家就一直在做。

等于說，大部分商家的選擇更多是基于自身經營情況和平臺特點來決定的。

此外，抖音正通過降低商家成本和控制電商流量占比，以實現長效經營和留存商家。其主要措施包括降低傭金、弱化頭部作者、控制坑位費、扶持商家自播、引進服務商等多個方面——目前，抖音電商流量占比已經超過 10%，未來要控制在 8% 左右。

具體投射到團隊規模上：字節跳動作為一家全球員工數達十余萬的互聯網公司，抖音事業部員工約 5~6 萬人（其中 TikTok 團隊約 2.8 萬人）；但抖音內部沒有專門的支持部門，而是將內容策略、生態策略和經營等分成不同大小的十個團隊，大約占抖音總人數的一半左右。

值得注意的是，抖音商業化團隊規模過去幾年內經歷了多次調整，從 2018 年接近 2 萬人到 2020 年超 2.4 萬人再到2023 年大約 1.5 萬人；除了銷售團隊外，字節還有商業技術中心這個部門，主要負責商業化的技術支持和中臺建設，對整個商業化運營至關重要。

至于生活服務業務則是字節近兩年直播掘金順帶開墾的“新綠洲”——團隊最初名為創新業務線，約于 2020 年底啟動，2021Q3 調整為本地生活團隊，現有員工約 4000 人，新負責人為浦燕子，接替原負責人朱時雨（最早 90 后韓尚佑統管抖音直播、生活服務業務線，直接向抖音集團 CEO 張楠匯報）；其中，銷售和運營人數超 2000 人，產品中臺人數約 1000人——該團隊發展速度較快，預計 2023 年 GMV 將達到 2500~2700 億。

一位大公司研究人士如此向虎嗅形容抖音與字節跳動的關系：“字節跳動是一個新型的互聯網平臺，抖音是一個新型的廣告平臺，具有強大的算法和定向能力，因此需要大量的技術支持和中臺建設。”

目前，抖音的成本大致分為五類，包括內容流量成本、版權采買、運營激勵、市場費用和其他費用；其中，市場費用是主要投入之一，涵蓋平臺層面的營銷費用，包括冠名贊助、推廣活動、拉新等。

為此，抖音增加組織效能核心策略之一是將更多資源投入到內部運營和內容流量中，以降低市場費用；同時，抖音也將流量視作一種現金折算，用作內容創作激勵、做品牌活動和版權合作等。

順勢將視線拉回內容生態，抖音上如今有超 280 萬活躍創作者（抖音內部對活躍創作者的定義為有效投稿和有效直播場次的創作者），其中 100 萬以下粉絲的創作者數量最多，1000 萬及以上粉絲創作者也超 2000 個。

正是如此龐大的創作隊伍反哺出一個包羅萬象的內容供給生態：抖音每天約產生 5000 萬有效投稿（指播放量高于一定基準的投稿），其中 200 多萬是直播；2022 年抖音有效投稿量日峰值曾逼近 6000 萬，其中直播占 160 萬左右——值得注意的是，即便短視頻創作者數量遠遠超過直播，但直播活躍主播也會發短視頻，按照月活躍數統計兩者重合度高達 98% 以上。

至于平臺側，運營激勵和流量激勵是抖音的兩種激勵方式：前者更偏向話題作者，包括簽約費、商單等；后者則以短視頻為主，直播也有一部分——不過，從流量補貼的角度看，抖音更多地將激勵給到短視頻，預計 2023 年短視頻和直播的整體補貼（運營激勵+流量扶持）分配為 3:1。

所以，橫向對比下來，各平臺投放 ROI （Return-on-investment，即投資回報率）拼多多表現最好（毛利低），其低價路線 + 社群裂變成功了吸引價格敏感消費群體，而抖音流量聚集效應與天貓、京東的品牌營銷更多是產品的長尾轉化——例如在抖音平臺上，商戶可以通過達播、店鋪、商城等形式來推廣銷售產品。

對此，某網紅品牌市場負責人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落腳點仍是產品及內容搜索。“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據商品與視頻內容受喜愛程度分發流量，可見抖音商城跑起來的前提是賬號有足夠多的內容鏈接用戶和商品，這對品牌前端視頻與直播間運營提出了更高的要求，否則很難有可觀轉化。”

有鑒于此，抖音正效仿唯品會、拼多多、淘天等電商平臺，依靠超值購、直播競選、品牌館低價引流等手段進一步優化商城的定位和定價結構，并將此作為 2024 年抖音商城改革方向之一。

TikTok成功復制抖音

雖然，字節跳動 2023 年大部分營收仍然來自中國市場，但 TikTok 在海外市場的光芒絲毫不遜色于抖音。

誠然，無數中國出海產品的失敗已經證明，兩國之間的文化距離越遠，產品在另一個國家參與市場競爭時面臨的困難就越大（微信曾試圖打入美國市場，最終卻只在華裔群體流行），尤其中國產品要在海外復雜的地緣政治、文化差異和法律、監管制度夾縫中占據一席之地，難度更是陡升。

但 TikTok 是個例外，其在產品顛覆的基礎上，成功完成了本土化的突圍——與其說 TikTok 是一個社交網絡，不如說它是一個娛樂平臺，而這背后正是“興趣聚集”：豐富的 UGC 內容（全稱 User Generated Content，即用戶生成內容）通過二創在生態中流轉出圈，推薦算法引爆了內容、用戶、二創循環的“生態繁殖能力”，這其實是一種非常難得的產品能力。圖源：視覺中國

此外，TikTok 也長出了兩種能力：一個能力叫社交語言，能保持用戶對平臺的黏性，如果你想停止使用，那就意味著會喪失很多熱點感知及同事之間的共同話題；另一個能力叫數據智能，算法加持下平臺的學習能力不斷精進，即用戶在享受移動互聯網浪潮帶來的極度便捷時，也讓數據軌跡成為個體難以逃脫的阿喀琉斯之踵——于是，TikTok 搖身一變成為視頻創意策源地，而 YouTube、Instagram Reels 則淪為用戶的分發渠道。

這自然引起美國科技公司全方位的警覺——從 TikTok 掀起的短視頻潮流席卷全球以來，美國社交巨頭的焦慮也越來越強烈：不管是 Youtube 上線 Shorts、Snapchat 推出 Spotlight 還是 Instagram 上線 Reels，都被外界解讀為“美國巨頭對 TikTok 的防御反擊”。

不僅如此，Tiktok 更承載著字節跳動之于跨境電商的野心：早在 2020 年年底張一鳴便將跨境電商定為集團新業務增長方向，亦如張一鳴曾在全員信中毫不掩飾將教育視為頭條系繼圖文、短視頻之后的第三個戰略重點。

按照張一鳴的構想，基于 Tiktok 的流量反哺能生長出遍布全球的電商版圖——事實也證明，TikTok 成功通過付費流量強種草，提高了廣告議價能力和整體定價；尤其 TikTok Shop 已然在全球電商版圖跑出了一條陡峭的上升曲線。

以東南亞市場為例：大到 Shopee、Lazada，再到局部市場巨頭如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，馬來西亞的 PG mall 皆是本土背景公司，即便騰訊、阿里不遺余力將自己的資源塞進 Shopee、Lazada 的殼里，但這兩家巨頭依舊在按照本土化電商模式運轉，反而使騰訊、阿里越來越接近財務投資人、技術顧問的角色。

除了受限于東南亞地區復雜的地緣政治、文化背景、法律法規、宗教信仰等因素對市場化造成鉗制外，還源于一些中國模式、經驗平移到東南亞市場處于“失靈”的尷尬局面。

一方面，中國市場競爭激烈，不管哪個方向短時間都會涌現大量創業者，熱錢也會急速涌入，進而出現“百團大戰”這樣慘烈的競爭格局；其弊端在于，明星項目拿到的資金溢出，中腰部項目卻無投資可拿，頭部玩家被催熟后，技術遷徙、商業模式、成功經驗迅速注入一再壓低模式利潤，新手再想進場只能加大補貼來搶市場份額。

另一方面，高增長過后投資人發現沒有達到預期資金也會快速撤離，進而使整個行業停滯——明星項目通過催熟擠死很多項目，項目之間又缺乏良性競爭，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。“中國巨頭之所以在東南亞受到鉗制，很大程度上源于該地區至今依舊處于高度分散狀態，國家之間處于不同市場階段，每換一個市場要再建設一遍，投資回報率遠低于國內市場。”星商電商國際業務總監馬田（化名） 對虎嗅表示。

然而，與 Shopee、Lazada 這樣的純交易電商平臺不同之處在于，TikTok Shop 通過內容引流，再以短視頻&直播形式觸達用戶完成銷售——從做平臺角度來看，商家愿意向 Shopee、亞馬遜遷移是基于平臺紅利，如今 TikTok 正在創造新的市場增量和平臺紅利，廣告資源、電商資源向著 TikTok 遷徙也變得水到渠成。圖源：視覺中國

“TikTok 是一個天然流量平臺，長期來看將流量轉化為銷量是成立的模式，就如同 Facebook 將流量轉化成廣告一樣，TikTok 只需要考慮如何將流量與貨結合就行；另外，越來越多的賣家在積極擁抱 TikTok，比如印尼市場增長很快，賣家賺到錢很容易吸引周邊賣家也去嘗試。”馬田說道。

更進一步說，在亞馬遜、Facebook、YouTube、Instagram 等國際巨頭環伺的環境下，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，用戶規模、變現能力及影響力正無限趨近短視頻時代規則制定者角色。畢竟，對商家而言，有貨、有用戶、啟動成本低大概率能賺錢，這樣的平臺就是增量紅利（政策支持上，東南亞各國也在降低商家本土落地的難度）。

綜上，從抖音與 TikTok 的國內外表現來看，資本市場如今顯然低估了字節跳動的價值——這是唯一一家兩次完成全球心智重塑的中國互聯網公司：從短視頻浪潮沖擊圖文格局，到直播電商對電商模式的顛覆。

甚至，抖音/ TikTok 正成為新娛樂方式、新電商模式的定義者——這背后的產品理念，無論是推崇算法、擅長閃電戰，還是極致商業化、極致人效，都是字節開創的一種新作戰模式、新治理理念。