過去，汽車大佬們通常給人的感覺是內(nèi)斂和低調(diào)，很少主動在媒體前拋頭露面。但這一形象最近發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，越來越多的車企大佬進(jìn)直播間搶流量。

今天下午，小米集團(tuán) CEO 雷軍即將開啟在抖音的直播。他表示，小米 SU7 開售 20 天，有太多的「萬萬沒想到」，想和大家好好聊聊。

此前，奇瑞控股集團(tuán)的黨委書記兼董事長尹同躍，在直播中挑戰(zhàn)長途高速駕駛，同時為奇瑞的新型智能駕駛汽車星途星紀(jì)元 ET 做預(yù)熱宣傳。

與此同時，長城汽車董事長魏建軍進(jìn)行了他個人的直播首秀，展示了長城汽車在沒有高精度地圖支持下的智能駕駛能力；極越 CEO 夏一平邀請了百度創(chuàng)始人李彥宏，一起直播體驗(yàn)了極越 01。

為什么這些車企大佬轉(zhuǎn)變態(tài)度走到前臺？直播真的能解決他們面臨的挑戰(zhàn)嗎？

01、不是網(wǎng)紅的 CEO，不是好銷售

其實(shí)，車企大佬走到臺前，并非是一種全新的趨勢，但它確實(shí)在今年變得更加普遍和受到關(guān)注。在這些直播活動中，大佬們主要集中在兩大核心內(nèi)容：一是推廣自家的產(chǎn)品，二是展示自家在智能駕駛上的最新進(jìn)展。

特斯拉的 CEO 伊隆·馬斯克在這方面尤為突出，他不僅在社交媒體上擁有龐大的粉絲群體，而且通過直播輕松展示特斯拉的最新技術(shù)。不論是展示游戲《暗黑破壞神 4》的直播，還是進(jìn)行特斯拉自動駕駛軟件 FSD Beta 版本的試駕，馬斯克都能有效地吸引觀眾并引發(fā)廣泛討論。

李斌直播親測 150 度電池包 | 圖片來源：李斌微博

在國內(nèi)，自主品牌高管也在積極效仿這一模式。去年底，蔚來汽車的 CEO 李斌在一次長達(dá) 14 小時的直播中，親自完成了搭載 150 度電池的 ET7 車型的 1044 公里長續(xù)航測試。他還建議，將 CEO 親自測試電動車真實(shí)續(xù)航作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，吉利控股集團(tuán)董事長李書福，在今年 3 月聯(lián)合新東方 CEO 俞敏洪，共同參與了一場長達(dá)三小時的直播。這場直播不僅讓公眾有機(jī)會深入了解吉利的衛(wèi)星超級工廠，還展示了企業(yè)的技術(shù)實(shí)力。同樣，長安汽車黨委書記兼董事長朱華榮，也通過參與產(chǎn)品直播評測和分享工作日常，加強(qiáng)了與用戶的互動。

相比前面幾位大佬的活躍，尹同躍和魏建軍的風(fēng)格則顯得更為內(nèi)斂和自省。去年 10 月，62 歲的尹同躍曾大膽表示，「2024 年，奇瑞在新能源的行業(yè)排名上就不會像今年這么客氣了！一定會進(jìn)入頭部位置。」

然而，他在最近的直播中表示后悔這番言論，認(rèn)為這不符合他一貫的形象和他的年齡，認(rèn)為自己表現(xiàn)得不夠成熟，「六十多歲的人，怎么還說大話呢？」

那到底是什么刺激他們走到臺前？

尹同躍直播試駕星途星紀(jì)元 ET，為自家產(chǎn)品打 Call  | 圖片來源：直播截圖

最接的原因，是受到雷軍和華為的刺激。尹同躍在直播中坦言，「這次是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)的思維，向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹。這也是逼著我這六十多歲的老漢。大家都出來了。」

特別是小米汽車最近的營銷策略，讓一眾車企嘆為觀止，給業(yè)界帶來了很大的啟示。自去年 12 月底到 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍在其個人微博上發(fā)表了 55 條與小米 SU7 相關(guān)的視頻內(nèi)容，這種頻繁的信息更新和互動有效地維持了產(chǎn)品的熱度。

小米 SU7 發(fā)布會當(dāng)天，相關(guān)話題迅速在互聯(lián)網(wǎng)上流行，并在微博和百度搜索熱搜榜上多次出現(xiàn)，顯示出其極高的市場關(guān)注度。這種高關(guān)注度最終轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的銷售成績，小米 SU7 上市僅 27 分鐘便接到超過 5 萬個訂單，首日訂單量接近 9 萬輛，給汽車市場帶來了巨大的震撼。

除此之外，隨著玩家的不斷加碼，行業(yè)內(nèi)的淘汰賽已經(jīng)提前開啟，競爭的強(qiáng)度和烈度瞬間提升。今年年初，一些新造車企業(yè)如高合汽車就傳出了倒閉等負(fù)面消息，顯示出行業(yè)中的一些企業(yè)正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

這種嚴(yán)峻的市場環(huán)境要求每一個企業(yè)都必須在高效運(yùn)營、市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶服務(wù)等方面做到盡善盡美，以確保在競爭中存活下來。

吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技 CEO 安聰慧此前也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。「2024 年整個行業(yè)一定會發(fā)生比較大的變化，淘汰賽已經(jīng)開始，可能比大家預(yù)期的更加提前。」他警示道，今年對于汽車企業(yè)而言，沒有任何犯錯的余地。任何失誤都可能導(dǎo)致無法挽回的結(jié)果，即「全盤皆輸」。

與此同時，大佬走到臺前，不僅能夠減少傳統(tǒng)廣告的依賴，還能通過大佬的個人影響力直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。以被稱為「微博之王」的理想汽車創(chuàng)始人李想為例，他通過在微博上直接且具爭議性的言論風(fēng)格，成功地提升了自己的個人影響力，并為理想汽車帶來了巨大的流量和關(guān)注度。

這也幫助理想汽車控制營銷成本，實(shí)現(xiàn)了更高的經(jīng)營效率。李想透露，理想品牌的市場費(fèi)用率僅為 0.6%，這包括了所有公關(guān)、活動、廣告、車展等費(fèi)用。相比之下，主流品牌的市場費(fèi)用率通常在 2%-3%，理想的費(fèi)用控制顯得更為精細(xì)和節(jié)省。

02、沒有一招鮮，體系能力才是關(guān)鍵

在當(dāng)前的汽車行業(yè)中，車企大佬參與直播確實(shí)是一種有效的市場營銷策略，不僅能夠迅速集聚人氣，還能顯著提升企業(yè)的品牌影響力和公眾曝光度。通過直播這種形式，大佬們有機(jī)會以更親民的形象出現(xiàn)在公眾面前，這不僅有助于塑造個人品牌，更能引發(fā)流量的「虹吸效應(yīng)」，從而為企業(yè)帶來潛在的市場優(yōu)勢。

不過，直播的最終成效很大程度上，依賴于大佬們的個人魅力及其在歷史上累積的影響力。以小米創(chuàng)始人雷軍為例，他不僅在每一次產(chǎn)品發(fā)布會上親自站臺，還以其標(biāo)志性的白襯衫和牛仔褲形象深入人心。這種看似隨性的穿著，實(shí)則反映了雷軍作為企業(yè)家的自然、真誠和親和力，同時也是他對小米品牌「高性價比、感動人心」定位的體現(xiàn)。

但這種個人影響力并非所有領(lǐng)導(dǎo)者都具備，也不是每個企業(yè)都能復(fù)制的。

小米 SU7 發(fā)布會，有上百家機(jī)構(gòu)進(jìn)行了直播  | 圖片來源：雷軍微博

事實(shí)上，成功的營銷遠(yuǎn)不止是簡單的宣傳，而是需要與企業(yè)的整體戰(zhàn)略緊密結(jié)合的復(fù)雜系統(tǒng)。小米之所以能夠取得如今的成績，不僅僅是因?yàn)閯?chuàng)始人雷軍的個人魅力，更多是整個品牌體系和企業(yè)文化的綜合效應(yīng)。這種體系的成功很難通過簡單模仿來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵S多企業(yè)可能只見樹木不見森林，忽略了背后復(fù)雜的系統(tǒng)協(xié)同作用。

這意味，車企需要有更系統(tǒng)的營銷策略，包括但不限于直播，來確保產(chǎn)品的持續(xù)銷售和品牌的長期發(fā)展。最終，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和企業(yè)的整體營銷策略才是決定其成功的關(guān)鍵。

魏建軍（右一）直播首秀，宣傳智能駕駛能力 | 圖片來源：長城汽車官方直播截圖

更進(jìn)一步，即便通過大佬直播參與營銷活動，在短期內(nèi)吸引公眾關(guān)注并可能帶來一定的銷量提升。然而，這種方法能否支撐企業(yè)的長期發(fā)展，還有待商榷。

當(dāng)前汽車市場的激烈競爭，已經(jīng)進(jìn)入「陣地戰(zhàn)」的階段，已不再是簡單的價格戰(zhàn)或營銷戰(zhàn)，而是涉及產(chǎn)品、技術(shù)和營銷等多個層面的全面競爭。2024 年的新能源汽車市場的競爭將更為多元化。在這種環(huán)境下，單純依賴增加大佬直播等宣傳手段，可能只是一種表面的勤奮，實(shí)則可能掩蓋了戰(zhàn)略上的不足。

因此，在汽車行業(yè)的激烈競爭中，一個企業(yè)的成功不僅僅依賴于其領(lǐng)導(dǎo)者的影響力，更依賴于如何建立和維持強(qiáng)大的組織能力和體系能力。從研發(fā)到制造，從采購到營銷，每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，共同推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和市場競爭力。