“公司今年不會發布純電 SUV 產品，會放在明年上半年。”理想汽車 CEO 李想前日（5月20日）在一季度財報業績會上宣布了這一決定。

就在 4 月的北京車展，李想還曾透露出會在下半年發布純電產品。短短一個月，理想的純電產品戰略發生急轉，這基本已經印證了純電產品戰略的失誤。

據筆者了解，理想純電車型 M 系列一直是以今年下半年發布的節奏在推進開發。

如今伴隨著純電產品戰略的改變，理想下半年的經營重心也將隨著發生調整，近期的裁員舉措即是之一。

正如虎嗅汽車此前分析裁員時指出，理想接下來且有硬戰要打。結合5月20日公布的一季度的財務表現來看，理想汽車已經開始顯露出隱憂。

理想嘗到了純電的“苦”

裁員陰霾、財報表現不及市場預期、疊加純電產品戰略的調整，對此，資本市場率先作出反應。財報發布后首日，港股市場上，理想汽車股價重挫逾 19%，創下近一年來新低。

從財報大面來看，理想汽車在交付、營收、利潤各項數據同比都有所增長，整體表現相對穩健，但并未維持住上一季度的增長勢頭，環比呈現明顯下降趨勢。

第一季度交付量為 80400 輛，同比增長 52.9%，環比下降 39%；理想汽車第一季度實現營業收入 256 億元，同比增長 36.4%，環比下滑 38.6%。

理想汽車在財報中指出，2023 年第一季度理想汽車銷售訂單不及預期，導致車輛交付量減少，并且 2024 年第一季度定價策略變化，導致了平均售價的降低。

不過，考慮到一季度包含春節等假期因素，交付放緩也在情理之中，但另一重要因素是 MEGA 銷量沒有太大起色。第三方統計數據顯示，截至 4 月 30 日，MEGA 的累計銷量為 4374 輛。其中，4 月銷量僅為 1145 輛，與理想原本計劃近 6000 輛的月均銷量相差甚遠。 

但好在，理想保住了毛利率。第一季度整體毛利率為 20.6%，車輛毛利率為 19.3%。

在各項數據中，筆者注意到，理想一季度出現了經營性虧損。數據顯示，理想汽車第一季度經營虧損達5.8 億元，經營利潤率則為 -2.3%，終結了連續四個季度的經營盈利。作為對比，理想汽車去年第四季度的經營利潤為 30 億元，經營利潤率為 7.3%。

收入增長不及預期是一方面，但更核心的問題其實是研發、銷售行政等各項費用支出加大。從支出項目來看，理想汽車營業費用為 58.69 億元，同比增長 71.3%；研發費用為 30.49 億元，同比增長 65%；銷售行政費用為 29.78 億元，同比增長 81%。

對此，理想汽車在財報解釋稱，研發費用同比增加主要是由于雇員數量增加導致雇員薪酬增加及支持擴展產品組合及技術的費用增加。

在 MEGA 發布之前，理想汽車設立了年銷 80 萬輛的目標，對應的資源配置也是按照這一銷售目標推進，但隨著 MEGA 開局失利，L 系列在春節后銷量放緩，理想汽車隨之將年銷量目標調整為 56 萬至 64 萬輛，但前期的投入的成本已經產生并計入經營，由此也反映到財務層面。

在接下來的二季度，理想給出的銷量指引為 10.5 萬輛至 11 萬輛，對應的營收指引為 299 億元至 314 億元。不難算出，二季度隱含的單車價格在 27.2 萬元左右，相較于一季度的 30 萬+ 有所下降，這意味著二季度的毛利率存在下跌風險。

事實上，自MEGA 發布以來，理想整體的發展節奏被打亂。從理想的銷量目標調整、架構調整、人員優化、產品策略調整等各項舉措不難看出，首款純電產品折戟帶來的影響正傳導至理想汽車業務的方方面面，理想也算是嘗到了純電的苦頭。

理想逃不過給純電“交學費”

更大的難關，還在后頭。

關于理想純電車型的調整存在兩種可能性——一是全面取消原來規劃好的 M7/8/9 三款車型，明年上半年推出全新的純電車型；二是在充電基礎設施和門店數量起來之后，繼續發布 M 系列純電車型。

據筆者與業內人士交流的情況來看，第一種可能性更大。據悉，理想內部已經開始投入全新純電產品的研發。

圖注：網傳理想M系列純電車型諜照

“M9、M7 不像傳統 SUV，外觀更像是 MEGA 的縮小版。”一位理想汽車的合作方向筆者透露。從此前透露的諜照也不難看出，理想 M 系列幾乎是 MEGA 的套娃式產品。

MEGA 存在外觀爭議以及銷量表現已經反映出市場和用戶對這一產品的態度，可以想見，這種套娃式產品策略存在極大風險。理想的套娃式產品策略，算是在純電產品上栽了大跟頭。

與其打出一手不夠好的牌，不如犧牲部分籌碼，重新洗牌開局。

不過，一位理想內部人士告訴筆者，“M6 原計劃就是在明年發布，估計不會受影響。”并且，對方透露，“雖然都是套娃，但 M6 視覺上看起來較短，與 MEGA 相似度較低。”

當然，無論理想是否會對純電 SUV 進行改款，在產品發布前期緊急踩下剎車，理想汽車要付出不小的代價。

從新車的產品研發周期來看，理想 M 系列基本已經完成了整個研發周期，投入了大量成本，無論是延期發布還是取消這一產品車型，都會造成一定的成本損失。

再者，從生產制造層面來看，理想北京順義工廠原計劃用于純電車型的生產，一期產能為 10 萬輛，目前該工廠僅負責生產理想 MEGA 一款車型，其它純電車型的延期發布意味著工廠將有部分產能陷入停擺。

晚點 Auto 近期報道指出，理想北京工廠部分員工每周放假 6 天。工廠剛開始投產時，每周只在周六、周日放假兩天。

從市場競爭格局來看，近半年的產品空窗期意味著理想依舊要憑借 L 系列“維持生計”，李想在財報電話會上已經表態“目前沒有任何降價計劃”，這將十分考驗 L 系列的增長后勁。

盡管推遲純電產品發布會帶來諸多挑戰，但相比在產品推出之后再修正錯誤，理想暫時性“棄牌”之舉，看起來更有贏面。

下一次出牌，是勝負的關鍵

勝負的關鍵，依舊在于產品。

按照李想在財報業績會上所說，暫時不推出純電車型是因為要先建樁、擴店。他表示：

第一，現階段銷售中高端純電 SUV，足夠多的自營超充樁是必要條件，我們認為，當自營的超充樁數量達到和特斯拉中國相近的數量時，才是產品推向市場的合適時機。

第二，我們需要升級和增加更多展位的綜合店和商場店，門店展位數量對于目前我們多車型、多價格區間的銷售是十分重要的。如果要支撐一個新車型獲得過萬的月銷量，全國需要新增大概 500-600 個固定展位，否則就會出現增加產品數量但并沒有增加銷量的問題。

這其實是理想在 MEGA 折戟后總結的教訓。北京車展期間，李想在與蔚來董事長李斌交流時也曾感慨，“補能網絡沒起來（高端純電）真的沒法賣。”

李想指出，“自營超充樁要達到特斯拉相近的數量，才是產品推向市場的合適時機。”但有部分網友對此說法并不買賬，有評論指出，“特斯拉沒有上千個超充站時也賣得很好。”

理想汽車今年三月宣布的充電樁投資規劃

按照理想汽車的規劃，其將在今年年底年內建設 2000 座超充站，17000 根樁，剔除已經建設完成的 407 座超充站，這意味著在接下來七個多月的時間里，理想每天都要落地建成 7-8 個的超充站。

可以說，這個建站計劃十分激進，且十分有挑戰。畢竟，特斯拉建成一萬根充電樁用時近八年。

“不是隨隨便便就能拉一個高壓線的，要考慮到很多方面的因素。”理想汽車高級副總裁范皓宇曾在對外交流時指出。比如，部分站點電網容量不夠，場地資源也比較稀缺。

在站點保有量越來越少的情況下，車企們都在追趕補能進度。這對此前一直在增程領域布局的理想來說，已經錯失了部分時間窗口。

另外，雖然電網早就具備支持超高壓的能力，但仍然無法支持持續的大功率電流輸出，這衍生出的問題是在建站之外還有其它成本支出，例如變壓器、儲能產品等。

李想曾算了一筆賬，“如果到 2025 年建立 3000 個超充站，總共花費會是 100 億。”平均到每個站，建設成本大約是每個 340 萬元。但這遠遠不夠，在部分電網容量受限的地方，車企需要想方設法進行擴容。據悉，在北京兩臺變壓器的建設價格大概需要 170萬 -180萬，這幾乎占理想建站成本的一半。

不可否認，在過去一段時間里，理想吃到了增程的紅利，也幸運地避開了此前車企因電池成本居高不下而叫苦連天的日子。但相比一開始就布局純電的車企，理想進入純電賽道在時間上的落后也讓其錯失了搶占基礎設施建設的先機，這其實也是導致其現在難以快速推進純電產品的一大原因。

當然，建站、開店這種能夠用錢解決的問題都不是大問題，理想面臨的問題關鍵點在于純電車型的產品力。

在經歷 MEGA 銷量折戟、推遲純電車型發布之后，理想亟需重新思考、梳理純電產品體系，避免再次犯錯。理想的下一次出牌，是其勝負的關鍵。