俞敏洪，又雙叒叕道歉上熱搜了。

6 月 7 日凌晨 1 點，新東方創始人、東方甄選 CEO 俞敏洪在抖音發布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，并重點回應了外界熱議的“東方甄選做得亂七八糟”言論，稱“只是和朋友之間謙虛地表達，是一種習慣的表達，自己也不止在一個場合說過類似的話”。

市場好像在等著俞敏洪道歉一樣，這邊剛發公開信，那邊股價立馬提振：當日港股開盤，東方甄選直線拉升，一度漲超 7%——要知道，道歉之前的五個交易日內，東方甄選股價累計跌幅超 22%，創下 2023 年以來新低，市值蒸發超過 43 億港元。

至于輿論場，自從 5 月 31 日俞敏洪在物美創始人張文中直播間說出“東方甄選現在也做得亂七八糟”之后，熱搜就沒停過：先是俞敏洪上熱搜，接著東方甄選、董宇輝相關話題輪番上熱搜，算是替東方甄選在618前夕扎扎實實掀起了一波全民“預熱”。

回溯東方甄選近兩年數次被卷入輿論風波，似乎陷入了一種定式的劇情走向：

先是東方甄選內部“失言”（不限于小編\主播\老板），接著外界輿論嘩然、話題熱度爬升、市場過度反應，最后當事人下場道歉，股價迅速回升。

這背后有個顛撲不破的互聯網真理：話題等于流量，爭議話題就是全平臺熱搜，東方甄選快把這套東西玩出繭子了。

東方甄選熱搜體質，隨老板俞敏洪

當俞敏洪說出“東方甄選現在也做的亂七八糟”時，他不會想到自己一句話就把東方甄選推入輿論漩渦，更不會想到這句話能在接下來 5 個交易日讓東方甄選市值蒸發 43  億港元。

事后復盤的聲音中，很多人將這場“圍繞東方甄選直播風格討論”的風波定性由俞敏洪公開言論不當所引爆，進而觸動了投資者的敏感神經，傳導至二級市場出現過激反應。

從原視頻情境來看，俞敏洪的表達更多是中國企業家骨子里的謙遜，正如其在道歉信中解釋的那樣，“東方甄選做得亂七八糟”只是“謙虛的表達”。

一是，與朋友交流自家業務時人處于一種相對松弛的狀態，偏向于習慣表達是人之常情，脫口而出而已，你從俞敏洪后續說“過去一年自己在網絡遭受謾罵、指責和侮辱次數比 100 輩子加起來都多”也能看出來，他當時是“性情之言”。

二是，俞敏洪一直就是耿直人設，把時間線再往前拉，“三星必然失敗”、“如果沒有美國芯片專利技術，華為手機一臺也造不出來 ”、“拼多多、阿里、騰訊是利用人們的低級趣味牟利”……上述言論，哪個不比批評自家業務來的炸裂？

況且，俞敏洪作為東方甄選老板，評價自家業務“亂七八糟”再合情理不過：首先，東方甄選現在的“嚎叫式帶貨”與最初團隊風格定位不符，甚至是背道而馳，這顯然動搖了公司的立身根本；其次，這套帶貨促單話術就差把急功近利寫在臉上了，有礙觀感又非常敗路人緣，值得警醒。

況且，俞敏洪去年曾在演講中表示：“網上那種賣賣賣買買買的嚎叫，我是完全看不起的”，他認為直播就應該是心平氣和地對產品進行講解并且傳播知識。

“第一場東方甄選的直播是我親自做的，當時新東方完全不知道怎么選品，選的都是中國最貴的農產品，但我依然拿著地圖和歷史書，把每個產品背后的故事講給東方甄選的購買者，后來大家評價說，不是來買東西，而是來聽課的。”

可誰也沒想到，東方甄選投資者、乃至整個市場的神經也太敏感了，俞敏洪這邊話剛落地，相關報道、解讀就沒停過，二級市場也非常配合地開始砸盤。

其實，從東方甄選的文案之爭到俞敏洪無心之言被過度解讀，這樣微末的動作演化到失控，乃至最終席卷整個社交網絡，恰恰反映出東方甄選與大眾存在割裂的文化碰撞。

回看東方甄選這家公司，即便轉型電商帶貨但整個團隊依舊秉承老師那套知識分子實事求是、不爭饅頭爭口氣的處事原則，這種價值共識是深深刻在新東方公司基因里的。

所以，外部視角去審視東方甄選數次“被動”卷入輿論危機——從東方甄選小編到原東方甄選 CEO 孫東旭，從東方甄選主播天權到老板俞敏洪，表面看確實引爆輿論的系列操作很“迷”、很任性，但恰恰是長期浸泡在東方甄選企業文化形成的表達慣性，即他們都更遵從內心，更尊重個體情緒。

如今，輿論卻一再倒逼東方甄選重新審視其堅持的價值共識，對東方甄選團隊、甚至整個新東方都不見得是件好事。

更深遠的破壞力還在于：這兩年社交平臺上一直在吐槽“內娛沒活人”了，其實互聯網上企業家們也越來越沉默——而俞敏洪敢于在公眾注視下躬身自省，這樣的表達恰恰說明他是一個難得清醒、始終維持內心秩序、對流量和名利秉持取之有道的“互聯網活人”。

吊詭的是，從輿論到資本市場層層放大審視，過度解決俞敏洪的一句“性情之言”，最終逼得他凌晨出來道歉，那以后互聯網話語空間越發逼仄，企業家不僅要在面對公共議題時三緘其口，連對自家業務的評論也會一再審慎。

結果只能是，凡站在聚光燈下的人，言必形式主義，事事謹言慎行、反復推敲，網上越來越難聽到企業家內心的真實聲音，自此人人假寐，大家都活的像個“假人”。

眼下，大家活得都不容易，彼此放個生吧。

東方甄選遲早泯然眾人

虎嗅此前曾撰文指出，董宇輝之所以被抖音算法選中，源于其差異化的直播風格——薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等超級主播完成了直播電商起勢的跑馬圈地，他們個人標簽鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷售天賦高；董宇輝是唯一一個不靠價格優勢、溢價跑到超頭部的帶貨主播，探索出了一種差異化的內容直播風格。

“整個環境刻板認為直播間就要低價、折扣，低價心智是過去兩年惡性競爭造成的。新東方雙語直播之所以擊穿公眾情緒，源于董宇輝不一味追求低價，而是通過對知識、閱歷的娓娓道來，將教育品牌價值轉化為新形態的零售品牌價值，這無疑極大拉升了直播的商業想象力。”一位慕名詢價“東方甄選”的網紅食品品牌創始人向虎嗅表示。

俞敏洪及管理層自然也意識到了這種用戶心智的形成，迅速在 2023 年 3 月將上市公司“新東方在線”更名“東方甄選”，并于 5 月 15 日更改官網，徹底轉型為“直播購物平臺”。

然而，隨著董宇輝成為“東方甄選”人格化的 IP，外界頻頻質疑東方甄選存在“董宇輝依賴癥”——于是，去董宇輝化成為東方甄選必須要直面的決策。

這時候，東方甄選的底層系統問題才充分暴露。

首先，東方甄選一開始錨定的“知識帶貨”就對董宇輝本人情緒溢價過大；甚至，通過“銷售場”最大限度給“內容場”讓步，使董宇輝將東方甄選的勢能帶到了高位。

如今，隨著董宇輝漸漸淡出東方甄選直播間，其他主播既沒有董宇輝的觀眾緣，也沒有董宇輝的書卷氣——當兩者的號召力不在一個段位，偌大的舞臺反而更襯出董宇輝的優秀，甚至是不可或缺。

以第三方平臺數據為例：董宇輝坐鎮的“與輝同行”正式開播以來，“東方甄選”主號粉絲量與銷售額都出現不同程度的下滑，累計掉粉 112 萬。

至于帶貨成績：今年 1-3 月，東方甄選銷售額分別為 5.57 億元、2.28 億元、2.86 億元；與輝同行的銷售額分別為 9.32 億元、4.11 億元、6.2億元，遠超同期的東方甄選；4月，“與輝同行”憑借 5.8 億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選僅以 1.9 億元排在第九位。

于是，擺在東方甄選面前的問題就變成：一眾主播在缺乏強大人格魅力的情況下，如何像董宇輝那樣拉動銷售轉化、維持住東方甄選的帶貨勢能？

當其他主播短期內難以通過內容鎮住場子，即便東方甄選心底一萬個不情愿，也只能通過套用帶貨同行驗證過的“321，上鏈接”來促單維系銷售數據。

此前，東方甄選主播頓頓就曾解釋，受到平臺的節奏要求，風格變化的目的是獲得流量推送——畢竟，聒噪的、嚎叫式帶貨轉化更高時，冰冷的算法只會看跳動的數字而不會在乎人文內核。

羅永浩早在 2022 年 7 月的直播中就銳評：當前直播界存在一種“講內容”的歪風，這不是能有效提升銷售的方式。交個朋友直播間 40% 的人進來是直奔購物車下單的。

繞了一圈，又回到了直播電商的本質——賣貨，詩和遠方終究要委身變現。

所以，東方甄選美麗生活直播間的主播頓頓、yoyo 才會畫風驟變，豁出去喊“321上鏈接”——那樣賣力吆喝自己的產品不就是為了完成團隊 KPI 嗎？

東方甄選終究還是活成了俞敏洪討厭的樣子：從教學式直播變成喊麥式直播。

這就像推倒了多米諾骨牌，東方甄選的人貨場變了，粉絲期待自然會有落差，強烈的情緒反撲也就不奇怪了。

其次，從最初的四大天王（薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴）到小楊哥、董宇輝、賈乃亮，直播帶貨頂流層出不窮，但網友買單的永遠是血肉豐滿的真人，而非人格化 IP。

一旦上述靈魂人物淡出聚光燈，托舉 IP 的賬號各項數據便會劇烈震蕩，公司直播帶貨成績也會受到極大的影響。

即便東方甄選為去董宇輝化做了不少努力，例如強化矩陣號特色、走直播+自營的重直播路線、文旅直播引流——可一頓操作猛如虎，回頭一看困境依舊沒有改變。

所以，東方甄選遲早會泯然眾人，這個直播間變俗、變聒噪是無法回避的發展趨勢。