隨著VR/AR技術的逐漸成熟，VR與汽車的結合也越來越被更多的人重視，包括奧迪、菲亞特、豐田、樂視、zerolight、車勢科技(Autoforce)等國內外汽車廠商和方案商都開始嘗試將VR技術應用在汽車研發、生產、制造、銷售、發布等環節。而對于消費者來說感觸最深的是購前試駕體驗上，對于汽車經銷商最重要的則是銷售環節,這也是汽車VR全面民用化的重要信號，那到底是誰在牽絆汽車VR“飛入尋常百姓家”？ 一推一拉，VR進入汽車銷售、體驗快車道 如果說VR技術被應用在汽車的研發、設計、生產、制造等環節是技術驅動的結果，因為成本關系、因為時間效率等，汽車VR都有無可比擬的優勢，那汽車VR在銷售與用戶體驗環節的“滲入”則是汽車銷售行業窘境末路和VR技術全新感官方式共同作用的結果。 眾所周知，當下國內的汽車銷售環境正在日益惡化，整車銷售利潤不斷下滑，經銷商苦不堪言。有近半數的經銷商表示日常的營銷手段未能給店頭帶來直接集客，銷售轉化就更談不上了。現行的營銷手段主要基于“二維媒體”，如雜志、報紙、電視、網站、APP等，以圖片、文字、視頻為主要體裁，消費者習慣在線上接受品牌信息，而后再到線下實體店去具體了解、體驗產品，最終觸發可能的消費行為，但對于消費決策周期較長的耐用消費品，如汽車、家電等，線上到線下的轉化率極低。要知道把一個消費者從廣告前（無論什么媒體）吸引到店頭前，這遠不是營銷能促成的，中間的不確定因素實在太多，這便直接導致了營銷也始終僅停留在品牌層面，難以促成銷售。 中國汽車行業就是如此，經銷商的日子每況愈下，流量成本越來越高，比如汽車電商線上的線索成本常常會超過1000元/人，線上大把的營銷推廣費用最后換來的只是到店寥寥幾人，購車轉化非常差。現行的營銷推廣僅僅解決了“眼球”的問題，消費者缺乏實際體驗使得銷售鏈條無法從營銷環節中得到順延，無到店、不體驗。同時銷售顧問賣車也被限制在店內，很難把車拿到外面去，這也使得整個營銷和銷售的銜接不暢，出現了營、銷分離的窘境，再加上運營成本居高不下、銷售店的地理位置較遠、店內展車和試駕車的數量有限、銷售顧問上班時間固定等問題，“集客”、“轉化”成為了每一個汽車經銷商的夢靨，十分尷尬。 除了現有汽車銷售環節的“不愉快”推動汽車VR在銷售端的落地融合，更是因為汽車VR體驗端帶來的人機交互方式的變革，這是VR技術的本質，也是汽車VR的關鍵，這種落地捅破了汽車VR與普通消費者的最后一道窗戶。 想想我們原來的人機交互模式是一種平面圖形交互方式，是以鍵盤和鼠標為核心的指令輸入模式，以縱橫坐標為錨定的操作模式，機器也是以2D圖像變化為主要形式進行反饋，整個過程中人是理解機器的行為并配合機器，并且只是人的視覺和少量的觸覺、聽覺在與機器交互。 而VR的交互則是機器理解人的行為，并給予模擬真實世界的反饋。整個過程中，人通過視覺等知覺管理系統與機器交互形成可感知的虛擬現實世界，并讓視覺、嗅覺、聽覺、位覺在內的多種感官獲得刺激，這種虛擬現實沉浸式體驗極大地改變了汽車產業在用戶試駕、選車、驗車、修車等體驗模式。 想象一下，今后買車，消費者不再會因為試駕車型有限和場地的局限而遺憾，消費者可以通過虛擬現實技術身臨其境地體驗車輛的各種行駛狀態，并且可以快速切換內飾風格和車型來進行比較。 然而，不管是先驅還是先烈，都是鳳毛麟角 盡管我們已經在多個車展上看到有廠商利用VR眼鏡展示產品的特定使用場景，例如結合虛擬座艙讓用戶直接感受車輛的“真實”駕駛場景（模擬各種路況，類似于賽車游戲），但更多的停留著概念階段或測試階段，被民用并大面積鋪向市場的少之又少。 比如在體驗端，盡管在2015年廣州車展上，東風日產、上海通用、現代、豐田等廠家都通過虛擬現實的方式為消費者提供模擬試駕體驗，其中東風日產的新逍客通過眼鏡設備進行視覺現實模擬，并用機構設置模擬了車輛在各種路面行駛的顛簸狀態，讓消費者有身臨其境之感。豐田此前聯合Oculus推出了一個面向青少年的虛擬現實駕駛模擬器“TeenDrive 365”，通過在靜止的真車上模擬各種交通場景，希望幫助青少年安全地鍛煉出一些必要的駕駛技能。寶馬利用HTC Vive強大的VR技術，讓體驗者即使在密閉空間也能感受到真實的駕駛體驗。但相對于人頭攢動的汽車行業和VR涉足的游戲行業，這些仍然是屈指可數。 再看看銷售端，除了英國有一家名為ZeroLight（靈光）的公司以及中國有一家叫車勢科技（Autoforce）的公司，媒體和消費者都難覓其他從業者。前者開發的汽車可視化互動系統在今年的北京車展上亮相，基于pc端 +HTC Vive套件，消費者能夠全方位地觀察一輛車的方方面面，即便是不在店內的車也能夠通過虛擬場景進行實際體驗，按需換顏色、選配件，即時呈現出車輛的全真效果，超越圖片、視頻和3D的視覺觀感，360°浸入式的體驗讓消費者真地看到了一臺想買的車，這的確很酷。據悉，奧迪、帕加尼已同Zerolight嘗試性地開展合作，并在其終端銷售店里設有體驗站，以供店內的消費者體驗。然而響鈴不禁有一個疑問，既然消費者都到店里了，看真車不是更加暢快，有多少人會在店里體驗這么一個東西呢，當然，店內銷售顧問不足或展車的時候或許倒是有用的。 另一家來自中國本土的車勢科技（Autoforce）則是另一套VR汽車銷售解決思路。車勢科技選擇從移動端切入，輔以線下PC體驗站，實現了隨時隨地看車、試車、訂車，幫助汽車廠商與經銷商突破了“營銷場景與銷售場景分離”的限制。車勢科技(Autoforce)自主研發的VR AUTO汽車銷售套件是一款“沉浸式、一體化”的汽車行業VR銷售解決方案，套件包含了VR AUTO CREATIVES（創意內容）、VR AUTO DEALERSHIP（虛擬經銷商）、VR AUTO SALES（銷售促進系統）和 VR AUTO SUPPORT（售后支持系統及其他）四大模塊，打通汽車銷售的全流程，讓汽車廠商與經銷商可以輕松構建自己的虛擬經銷店，在線上實車實店進行展示，銷售顧問則能夠在虛擬經銷店里與消費者同場景互動，虛擬看車，實現24小時在線拓客，不受空間束縛，不在店里也可以自由賣車，甚至試乘試駕，突破了傳統營銷“零體驗”的限制，不僅幫助廠商擴大了銷售半徑、提高了營銷效果，更促進了終端的銷售轉化。 即便這樣，汽車VR在用戶體驗端和銷售端的應用仍然在探索期，拓荒中。 輸贏都靠硬功夫，這些才將決定生死 那到底是什么在牽絆汽車VR的全面應用，未來誰又能“剩者為王”，響鈴認為能成為贏家的選手必須得靠真功夫，而連接和體驗才是汽車VR的核心，這具體包括三個方面。 1、是否支持多樣化場景體驗，滿足個性化互動 尼爾·斯蒂芬森（目前是MagicLeap首席未來學家）在他的著名科幻小說《雪崩》里提到一個虛擬現實空間的概念：“超元域”，Metaverse，即用戶，內容全都通過這一個無限的虛擬現實空間聯系在一起，每個用戶都會有一個虛擬的“化身”（Avatar），用戶不再是通過屏幕來互動，而是真正的進入到這個虛擬的空間，在這個空間里生活和互動。這是虛擬現實的理想境界，但在現實的當下，我們仍然受限于技術，而恰好技術決定著場景的搭建。 目前在技術上，行業整體處于探索期，比如位置和方向追蹤是VR最大的特色之一，涉及到了九軸傳感器和傳感器融合算法；ATW是解決眩暈問題的關鍵技術之一等，但這些少有廠商掌握。寶馬借助HTC Vive實現了體驗者在密閉空間可感受到真實的駕駛體驗。但這款Vive設備需與HTC出品的一套覆蓋范圍5×5米的Vive燈光追蹤系統搭配使用，且依賴于高端的游戲電腦（比如配置因特爾酷睿i7處理器，英偉達Titan X顯卡）才能順利運行。 而且虛擬現實線下體驗必然涉及到大場景跟蹤，比如需要用精確的動作捕捉系統，營造出非常高的沉浸感和交互；而這套必要的機械和場地布置系統一是稀缺二是非一般普通汽車經銷商可以負擔得起。 另外消費者行為和選擇除了由技術決定，也受心理學和經濟學影響。這就要求汽車廠商和經銷商除了掌握核心技術，還需要更為寬泛的消費者信息。要知道，即便是Unity和Unreal這樣的成熟商業引擎，面對VR的苛刻需求和毫無優化可言的套用的傳統游戲場景，其渲染性能也捉襟見肘，狼狽不堪,而我們的汽車廠商更是缺乏圖形底層知識和深入實戰經驗，其場景的搭建必然還有一段路要走。 2、是否能強化消費者與汽車的情感連接，并持續帶來新增潛客 汽車VR在增強體驗之外需要幫助汽車品牌或經銷商加強和消費者的溝通并了解其偏好，判斷出誰是真正可能購買的潛在客戶。這除了需要處理好VR在技術上的一些問題外，如 VR內賬號登陸、付費問題，目前支持付費的VR系統只有Oculus，steam。而且搭建這個系統也需要極大的技術投入。 還需要更加了解消費者，在社會化商業趨勢的當下，社交平臺成了消費者與品牌發生關系的主陣地，社交化電商成為了產品售賣的主流渠道，這就要求汽車廠商或經銷商需要進入到消費者的日常feeds流，搶占關注，才能確保品牌和消費者的關系得到延續。這不是簡單的搶占用戶，更需要建立多種消費者溝通方式。 這對汽車廠商的要求也不止是需要智能識別不同的消息來源、消息類別以及其它屬性，更需要對客戶實現社會化管理并進行大規模、一對一個性化用戶互動，能把消費者區分為沉默觀察型、偶爾參與型和深度參與型三類，并針對不同用戶采取個性化互動。比如對深度參與用戶，需要設置協作交互以擴大該群體在社會化媒體中的品牌宣傳力。未來能被剩下來的也一定是擁有能夠識別和追蹤每個個體用戶并監視其行為，并實現良好個性化互動的客戶管理技術，而且還需要和VR體驗進行很好的銜接。 原來汽車4S體系依靠維修車輛就可能完成其他店內增值項目的推薦，比如套餐、會員卡的銷售，現在看會越來越難。 3、是否能幫助汽車品牌及其經銷商實現消費者精準抵達，并完成銷售轉化 如今“營銷”和“服務”的邊界正在變得模糊，也就是服務即營銷，這對汽車廠商及其經銷商、方案商的直接要求就是需要建立一個以消費者為中心的營銷體系，讓營銷內容和銷售行為形成自然關聯并適應不同的服務場景，也就是需要針對不同場景不同需求的消費者盡可能去適應和滿足甚至挖掘新的連接點。 所以汽車VR，汽車經銷商不應再只是圍著“造型、功能、配置、先進技術、安全性、油耗”等產品價值與新車價格做文章，更需要了解消費者的利益需求是什么，購車和用車過程中所關注的焦點又有哪些？甚至在購車選擇過程中，可能受干擾主要存在哪些？ 而對于方案商，這一要求真正懂行業，二要求能降低成本，三還需要形成可復制的能力，這考驗的不只是技術的沉淀，更多是對汽車行業的理解和對汽車準客服務的理解。 多數汽車廠商目前只是利用VR補充了線下營銷體驗，Zerolight盡管在試圖解決看車，試車，訂車一體化的銷售鏈條，但還是限制在PC端。目前僅有Autoforce以好萊塢的VR內容制作班底為基礎，為汽車廠和經銷商實現1:1實景實車還原，可幫助經銷商、銷售人員突破空間、時間、庫存數量等客觀條件限制將產品推廣和產品銷售有機結合，讓營和銷歸于一體。 總之，所有汽車廠商及其經銷商、方案商不因把VR只做為噱頭，更需要利用VR技術實現可預測的精準營銷，為促進銷售轉化決策提供可量化的科學依據。而如今，即便是占有先發優勢的領軍者，也都面臨著各自的問題，中小創業者也仍有機會去搏一把，這就意味著，屬于汽車VR的戰斗，才剛剛開始。