近期，一張關(guān)于李子柒在YouTube的收入截圖，再次點(diǎn)燃了外界對中國創(chuàng)作者出海的關(guān)注度。

這張截圖來自于一個(gè)YouTube頻道價(jià)值預(yù)估分析平臺，其顯示雖然李子柒已停更一年多時(shí)間，但她的YouTube頻道粉絲數(shù)仍高達(dá)1740萬，上傳的共128條視頻總播放量多達(dá)29.2億次，并且由視頻播放量帶來的月均廣告收益約78.5萬元。

也就是說，李子柒停更一年多在YouTube上仍有著近700萬元的年收入。

這個(gè)相當(dāng)于很多中小企業(yè)凈利潤的收益，讓國內(nèi)“內(nèi)卷”日益加劇的創(chuàng)作者們開始重新思考內(nèi)容出海的價(jià)值。

事實(shí)上，早在2019年李子柒因制作精良的中國田園風(fēng)視頻而在YouTube平臺走紅時(shí)，就曾在國內(nèi)掀起過一陣創(chuàng)作者出海熱潮，彼時(shí)有消息稱排名中國區(qū)第一的YouTube創(chuàng)作者單月收入可超過400萬元，這吸引了一眾國內(nèi)視頻創(chuàng)作者走向海外，同期包括辦公室小野、滇西小哥、阿木爺爺、龍梅梅等一系列中國特色I(xiàn)P開始在YouTube打響知名度。

然而隨著短視頻的崛起和風(fēng)靡，那些在YouTube出海的中國創(chuàng)作者們近況如何？在國內(nèi)中長視頻創(chuàng)作者掀起停更潮之際，中國創(chuàng)作者們是否能在海外獲取可觀的收益？以及站在創(chuàng)作者背后一同出海的MCN機(jī)構(gòu)又面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

中國創(chuàng)作者在YouTube“涌現(xiàn)”

短短四年時(shí)間，創(chuàng)作者出海賽道已發(fā)生了翻天覆地的變化。

據(jù)品玩觀察，繼李子柒、滇西小哥、阿木爺爺、龍梅梅等中國出海創(chuàng)作者相繼于海外走紅后，內(nèi)容出海就成為了國內(nèi)視頻創(chuàng)作者一個(gè)重要的發(fā)展方向。

雖然過去四年里還未出現(xiàn)與李子柒同等粉絲量及和影響力的現(xiàn)象級出海創(chuàng)作者，但創(chuàng)作者出海的基數(shù)已然非常龐大。

一方面，過去幾年里國內(nèi)視頻平臺的極速發(fā)展孕育了數(shù)量眾多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，他們看到了海外市場的無限潛力、也感受到了國內(nèi)市場日漸激烈的競爭，從而主動選擇走出去；

另一方面，MCN機(jī)構(gòu)也在積極地進(jìn)行全球化嘗試，它們了解海外內(nèi)容平臺的運(yùn)營邏輯和流量密碼，以此反向撬動國內(nèi)符合條件的視頻創(chuàng)作者走向海外。

許之楠是一家主攻YouTube平臺的出海MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，已做到大中華區(qū)同賽道的頭部。

在最近的一次訪談中，他向品玩透露目前其創(chuàng)辦的MCN機(jī)構(gòu)已與國內(nèi)超過1000家個(gè)人創(chuàng)作者或內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作出海，運(yùn)營著上千個(gè)YouTube頻道，內(nèi)容基本覆蓋了國內(nèi)視頻平臺上能看到的多數(shù)品類。

據(jù)許之楠的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和觀察，早期國內(nèi)中長視頻出海的過程中面臨著不小的語言障礙，李子柒等第一批打響IP的創(chuàng)作者們之所以成功，是借助中國傳統(tǒng)文化的視覺震撼力和畫面語言，獨(dú)辟蹊徑地繞過了這個(gè)難題，“整個(gè)視頻沒有語言但所有人又都能理解，所以這類內(nèi)容在全球范圍都產(chǎn)生了一定影響”。

也是由于語言障礙，很多早期出海的國內(nèi)視頻創(chuàng)作者僅開通了YouTube、Facebook，以及Instagram賬號，并將國內(nèi)平臺發(fā)布的視頻“搬運(yùn)”到海外，甚至沒有為視頻專門配上英文字幕。

一位在國內(nèi)短視頻平臺擁有數(shù)百萬粉絲的創(chuàng)作者告訴品玩，幾年前創(chuàng)作者的出海思路是“簡單粗暴”的，“我們還是主攻國內(nèi)市場，海外是帶著做，效果怎么樣就聽天由命”。

不可否認(rèn)的是，語言障礙以及文化壁壘仍是當(dāng)下國內(nèi)視頻創(chuàng)作者出海的頭等難題。雖然國內(nèi)語言類視頻創(chuàng)作者已在港澳臺、馬來西亞、新加坡等華語區(qū)取得了一定影響力，但能破圈到華語圈以外市場的寥寥無幾。

“從類型上看，破圈做的比較好的是國產(chǎn)動漫和偶像劇，在東南亞市場很受歡迎，而這些內(nèi)容破圈主要是通過字幕，再加上影視IP和明星的影響力。”許之楠表示相比之下，語言類的素人創(chuàng)作者內(nèi)容破圈難度相對較大。

但這并不影響非語言類視頻的成功出海。

多個(gè)內(nèi)容出海從業(yè)者告訴品玩，與國內(nèi)類似，過去四年里海外用戶對視頻內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從5-7分鐘的橫屏視頻，轉(zhuǎn)變?yōu)?-2分鐘的豎屏短視頻，包括YouTube Shorts、TikTok以及Meta旗下的Reels內(nèi)容平臺，都在爭相奪取短視頻用戶的注意力。

短視頻的興起實(shí)則為內(nèi)容創(chuàng)作者出海提供了新機(jī)遇。

由于視頻篇幅的縮短，內(nèi)容上往往刪減了復(fù)雜冗長的語言對話與解讀，這使得很多信息不需要借助語言傳達(dá)就能引起觀眾的共鳴，而短視頻的形式則更容易打破文化壁壘、擴(kuò)大受眾群體。

在法國街頭彈奏古箏的音樂類視頻創(chuàng)作者彭靜旋，已經(jīng)在YouTube擁有近百萬粉絲，在她演奏《神話》的視頻下面有外國網(wǎng)友評論稱，這首曲子讓他聯(lián)想到了一對櫻花樹下的情侶，但唯美愛情的結(jié)尾卻以悲劇結(jié)束。

彭靜旋在海外街頭演奏《神話》的視頻在YouTube播放量超過110萬

“看到這個(gè)評論時(shí)非常驚訝，因?yàn)榫W(wǎng)友沒看到《神話》，但他卻通過曲子聽懂了這個(gè)故事。”彭靜旋再次見證了音樂這個(gè)世界通用語言，是可以讓創(chuàng)作者憑借音符來講故事。

與音樂類視頻類似，田園生活、親子、玩具、美食、家居等眾多領(lǐng)域的國內(nèi)視頻創(chuàng)作者，也在過去幾年中成功出海，他們雖未如李子柒般坐擁千萬粉絲，但不少已成為YouTube等海外平臺的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，粉絲量級超過百萬。

MCN機(jī)構(gòu)出海，比創(chuàng)作者更“卷”

與創(chuàng)作者出海一起增長的，還有其背后的MCN機(jī)構(gòu)。

實(shí)際上，MCN這個(gè)概念最早就是從YouTube平臺產(chǎn)生的，傳到國內(nèi)之后這個(gè)概念進(jìn)行了一些衍生，泛指為互聯(lián)網(wǎng)平臺制作內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，以及創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)公司。

據(jù)許之楠觀察，雖然選擇出海賽道的國內(nèi)創(chuàng)作者猶如過江之鯽，但由于YouTube和Facebook等平臺對MCN資質(zhì)要求較為嚴(yán)格，官方認(rèn)證的門檻比較高，因此很多內(nèi)容出海MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)模在過去幾年中得到了高速增長，但數(shù)量上并沒有非常顯著的增加。

然而這并不代表MCN機(jī)構(gòu)間的競爭不激烈。

“出海MCN機(jī)構(gòu)每年都會接觸大量的創(chuàng)作者，把他們從國內(nèi)的平臺帶到海外的平臺，所以現(xiàn)在很多頭部內(nèi)容都已經(jīng)出海了。從平臺（YouTube）角度看，目前中文內(nèi)容的豐富程度要比前幾年好了很多，但伴隨內(nèi)容的增多，內(nèi)容直接的競爭也更加激烈了。”

許之楠表示，在平臺用戶數(shù)量和用戶使用時(shí)長沒有明顯增長的前提下，內(nèi)容競爭促使MCN機(jī)構(gòu)不斷地升級迭代，因?yàn)楦偁帉κ诌h(yuǎn)不止同在出海賽道的中國MCN機(jī)構(gòu)，還有海外本土的MCN在中國開了辦公室，主要目的就是挖掘中國的創(chuàng)作者資源。

據(jù)品玩了解，MCN出海機(jī)構(gòu)目前在幫助創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容本土化上，主要是翻譯制作相應(yīng)市場的字幕、根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻南埠脤σ曨l進(jìn)行二次創(chuàng)作和剪輯、為創(chuàng)作者在當(dāng)?shù)厥袌龅膬?nèi)容選題提出參考意見，以及根據(jù)平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)給到內(nèi)容提升建議。

除了為YouTube平臺輸送中國創(chuàng)作者的MCN出海機(jī)構(gòu)外，還有一類MCN出海機(jī)構(gòu)在近兩年來變得炙手可熱——直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)。

這類MCN出海機(jī)構(gòu)是隨著TikTok的直播電商業(yè)務(wù)共同成長起來的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年印尼市場雙十一直播帶貨前十名中，包括冠軍在內(nèi)的一半MCN機(jī)構(gòu)都是中國背景，而東南亞市場的直播電商紅利更是吸引了包括交個(gè)朋友、吃鯨MCN、紅毛猩猩PONGO等國內(nèi)市場MCN機(jī)構(gòu)的入場。

與主攻YouTube平臺的內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)不同，直播帶貨MCN出海機(jī)構(gòu)面臨著更嚴(yán)峻的本土化挑戰(zhàn)。

YouTube視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容出海，更多是展現(xiàn)和傳遞中國特色文化、美食、景色，以及生活方式等，觀看此類視頻的海外用戶本質(zhì)上跳出了其固有的本土化背景，以滿足好奇心和探索欲為主要目的；

而在海外進(jìn)行直播帶貨的內(nèi)容輸出，則需要高度契合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、宗教信仰，以及消費(fèi)觀念，從這個(gè)角度來看，MCN機(jī)構(gòu)在直播帶貨出海上還處于非常早期的階段。

為此，很多MCN出海機(jī)構(gòu)開始在當(dāng)?shù)厥袌稣斜I馬、建立團(tuán)隊(duì)，目前紅毛猩猩和交個(gè)朋友均在印尼設(shè)有海外分公司，他們挖掘與培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌龅膭?chuàng)作者，生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的內(nèi)容，唯一由國內(nèi)出海的是直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)和邏輯。

內(nèi)容為王的時(shí)代還在，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出海收益可觀

然而成功出海的中國創(chuàng)作者們，真的比國內(nèi)市場賺得多嗎？

在國內(nèi)中長視頻創(chuàng)作者發(fā)起停更潮之際，內(nèi)容出海的收益成為了想要入局者首要思考的問題。

以YouTube平臺為例，視頻創(chuàng)作者的收入來源主要包括平臺分成、廣告合作，以及電商賣貨。

其中，平臺分成是指創(chuàng)作者加入YouTube伙伴計(jì)劃，與平臺分享貼片廣告每千次播放的收益，通常來講YouTube會將55%的廣告費(fèi)用分給創(chuàng)作者，而來自粉絲的打賞與付費(fèi)訂閱，也在創(chuàng)作者和平臺的分成收入之內(nèi)。

廣告合作則是更加快速直接的變現(xiàn)方式，創(chuàng)作者可以在視頻中植入營銷廣告，從而獲取一定收入，YouTube也提供了相應(yīng)的接單通道。

此外，也有一些善于經(jīng)營的創(chuàng)作者將YouTube作為商品銷售的渠道，但由于平臺方對自身定位的考量，這類變現(xiàn)方式受限程度較大，在站內(nèi)普及率較低。

總的來看，平臺分成是大多數(shù)YouTube創(chuàng)作者的主要商業(yè)化方式，而廣告分成又是重中之重。

雖然YouTube也曾因平臺分成比例偏高而引起爭議，但相對于國內(nèi)多數(shù)視頻平臺而言，創(chuàng)作者在該平臺的廣告收益是比較穩(wěn)定的。

相關(guān)人士告訴品玩，目前國內(nèi)出海創(chuàng)作者在YouTube平臺的收益情況還算可觀，比較頭部的創(chuàng)作者一個(gè)月有數(shù)萬美元的進(jìn)賬，中腰部創(chuàng)作者的確有著不小的收入差距，但其收益足以支持其繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

事實(shí)上，YouTube創(chuàng)作者在平臺分成中獲取的收益，也根據(jù)其頻道的粉絲受眾畫像、所屬國家地區(qū)而有所不同，這意味著擁有北美和歐洲粉絲的創(chuàng)作者的平臺分成收入，要比擁有非洲、拉美、東南亞地區(qū)粉絲的創(chuàng)作者高一截。

這也是為什么多數(shù)出海創(chuàng)作者們都試圖破圈到歐美市場的重要原因。

一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，雖然海外內(nèi)容平臺的收益看起來較為穩(wěn)定可觀，但隨著國內(nèi)視頻創(chuàng)作者出海潮的興起，多個(gè)細(xì)分賽道已出現(xiàn)大量競爭者，其中包括海外本土的創(chuàng)作者，這種創(chuàng)作者出海熱疊加YouTube平臺自身偏向于信息繭房的推薦算法機(jī)制，內(nèi)容同質(zhì)化程度高的創(chuàng)作者很難實(shí)現(xiàn)粉絲量級的躍升與破圈。

但相對應(yīng)的，真正稀缺且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能在YouTube平臺獲得世界各地用戶的關(guān)注。

“內(nèi)容創(chuàng)作的開銷確實(shí)比較大，但因?yàn)槲覀兪莻€(gè)小團(tuán)隊(duì)，成本相對可控。另外我們視頻的拍攝成本也沒有那么高，我們還是把內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)成興趣在做，天氣好、曲子也練得差不多了，就可以外出表演拍視頻了。”

彭靜旋在接受采訪時(shí)表示，相比內(nèi)容變現(xiàn)帶來的收益而言，YouTube更大的幫助是幫她打開了一個(gè)新世界的大門，因?yàn)槌掷m(xù)在YouTube平臺發(fā)布自己在海外街頭演奏古箏的視頻，她被世界各地的作曲家關(guān)注到，還因此在去年3月跟一位瑞士作曲家合作辦了一場中國風(fēng)音樂會。

“他的樂隊(duì)是一支爵士樂隊(duì)，與我們的古箏、二胡和竹笛合奏演繹他的曲子，那場音樂會反響特別好，很多觀眾都說我們應(yīng)該一起做世界巡回演出，讓更多人看到中西方音樂的碰撞。”彭靜旋告訴品玩，YouTube對她來說是一種連接線上和線下世界的橋梁，為她未來傳播中國傳統(tǒng)音樂的事業(yè)帶來了更多可能性。

而談及國內(nèi)出海的視頻創(chuàng)作者的語言障礙問題時(shí)，彭靜旋表示她已經(jīng)開始“學(xué)著說話”了，她希望在傳遞中國傳統(tǒng)音樂的過程中，可以通過語言讓內(nèi)容更加豐富。

內(nèi)容為王的時(shí)代并未消失，中國創(chuàng)作者出海的序幕才剛剛拉開。