或許每個(gè)初到異國(guó)的人，都會(huì)忍不住給這里貼上程式化標(biāo)簽。

于歐洲來(lái)說(shuō)，德國(guó)：嚴(yán)謹(jǐn)乏味、意大利：散漫熱情、法國(guó)：浪漫混亂。

這些刻板印象或許會(huì)因?yàn)槁猛局心承┧查g被再次加深：斯圖加特晚8點(diǎn)后就無(wú)人的街頭、佛羅倫薩酒店火紅色的裝修、以及巴黎地鐵站逃票的黑人青年。

但也會(huì)因腳步的累積被突然打破：柏林隨處可見(jiàn)的涂鴉、電線桿上“蘿莉控”主題夜店的18禁廣告、以及可以讓你捂著包的胳膊不那么緊張的巴黎警察。

德國(guó)可以同時(shí)先鋒和無(wú)聊、意大利可以同時(shí)張揚(yáng)和保守、法國(guó)也并不像社交媒體上渲染的那樣動(dòng)蕩混亂。當(dāng)大量細(xì)節(jié)撲面而來(lái)后，標(biāo)簽的邊界變得模糊，抽象的論述變得鮮活，而這正是人們理解這里的開始。

為了記錄中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的腳步，虎嗅出海專欄【出海潛望】推出《奔向浩瀚的中國(guó)公司》系列，第一篇我們聊一聊在歐洲探訪海爾的故事。

盡管已有許多人給我描述過(guò)歐洲線下市場(chǎng)的活躍，但當(dāng)我站在柏林ALEXA購(gòu)物商場(chǎng)的門口時(shí)，還是小小的驚訝了一把。

那是一個(gè)普通周四的下午四點(diǎn)，但這里卻完全沒(méi)有這個(gè)時(shí)間該有的樣子。提著購(gòu)物袋的人群大把的涌入涌出，如果不是在歐洲，我甚至都要下意識(shí)的開始找商場(chǎng)負(fù)一層直通的地鐵站。

“雖然歐洲線上購(gòu)物每年約有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但線下仍占整體銷售比例的80%左右。”站在我旁邊西裝筆挺的宋志可能看到了我小驚訝的表情，開口解釋道。他是海爾的德國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，一年前被從青島派到德國(guó)。

繞不開線下渠道的布局，海爾在歐洲已經(jīng)在當(dāng)?shù)刂髁髑劳瓿闪瞬季郑渲袃杉遥烷_在亞歷山大廣場(chǎng)（Alexanderplatz）的MediaMarkt和街對(duì)面的Saturn中。

 柏林最大的老牌購(gòu)物商場(chǎng)之一ALEXA

MediaMarkt和Saturn的母公司都是MediaMarktSaturn Retail Group ，這是歐洲最大的消費(fèi)電子零售商之一，在歐洲，它不僅有自己的在線銷售平臺(tái)，還有超1000家實(shí)體店。MediaMarkt 是德國(guó)線下份額第一的連鎖賣場(chǎng)，占比約30%。

在歐洲這種線下仍占主導(dǎo)的市場(chǎng)里，作為一家外國(guó)品牌想進(jìn)這類渠道并不容易，商場(chǎng)門口和扶梯上，我們常看到中國(guó)品牌的巨幅廣告，而本土品牌則更隨意低調(diào)地?cái)[放著，出海品牌常常需要付出更多的宣傳成本，才有可能跟強(qiáng)勢(shì)的本土品牌抗衡。

Saturn商場(chǎng)里中國(guó)品牌的巨幅廣告

本地化已經(jīng)是出海時(shí)必提的一個(gè)概念，但真正看到海外市場(chǎng)在賣的東西時(shí)，才能更直觀感受到文化差異的實(shí)體呈現(xiàn)。

在柏林MediaMark的海爾門店里，我們看到許多看似差不多但又各種被改造的家電產(chǎn)品。

比如制冰桶外置的冰箱，再一次印證了老外愛(ài)吃冰這個(gè)習(xí)慣，就如中國(guó)人愛(ài)喝熱水一樣深刻。

海爾研發(fā)出純凈冰技術(shù)，這個(gè)技術(shù)可以凈化水質(zhì)，冰塊也因獨(dú)立制冷不易串味

在中國(guó)，制冰功能幾乎不會(huì)被作為暢銷的必備條件，但在歐洲，一塊小小的冰，卻已成為家電戰(zhàn)場(chǎng)的賽點(diǎn)。

冰箱品牌們不僅要卷冰的干凈程度，還要卷冰塊的形狀，只因有人研究后發(fā)現(xiàn)，方塊狀的冰更易融化，冰球才更利于酒的口感。在此之前，制冰技術(shù)被韓國(guó)品牌長(zhǎng)期壟斷著，想要扎根歐洲高端市場(chǎng)，必須具備突破此技術(shù)的能力。

冰桶外置的冰箱之外，我們還看到不少國(guó)內(nèi)產(chǎn)品少見(jiàn)的尺寸。

比如有的冰箱非常高大，宋志告訴我這與許多歐洲人身高較高有關(guān)；而有的洗衣機(jī)尺寸很小，這與德國(guó)的居住條件有關(guān)，在人口密度高、公寓面積小的地區(qū)，這種產(chǎn)品因需求更大并不會(huì)便宜多少。

右側(cè)為尺寸更小的洗衣機(jī)，標(biāo)價(jià)579歐元，左側(cè)的暢銷款只比它貴20歐元

而最顯眼的，則是許多產(chǎn)品上大大的A字，這代表家電的能耗級(jí)別。在國(guó)內(nèi)，相較越來(lái)越先進(jìn)的科技和越做越大的容量，能耗往往不再是第一優(yōu)先的賣點(diǎn)，但在歐洲，這卻尤為重要。

“這家門店賣得最好的產(chǎn)品，就是這款能降低60%能耗的款式。”宋志指著擺在門店中心位置的冰箱說(shuō)道，“一個(gè)月能賣100多臺(tái)。”

柏林門店的王牌產(chǎn)品 

“能耗”對(duì)于當(dāng)下的歐洲人可是太重要了。

在意大利佛羅倫薩長(zhǎng)期生活的張生告訴我，俄烏沖突前，一度電大概就在幾分錢歐元左右，但現(xiàn)在已漲到1毛多。

長(zhǎng)期生活在柏林的中國(guó)人小林也向我說(shuō)道，“相較前幾年，電費(fèi)已上漲了約50%，前年和去年尤其高，今年還略降了一點(diǎn)。”

歐洲能源成本的上升，除了受俄烏沖突等地緣政治因素的影響之外，與其能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也有很大關(guān)系。歐洲在此方面的步伐一直較為激進(jìn)，比如包括德國(guó)在內(nèi)的不少國(guó)家已放棄核電這類有污染的電力開發(fā)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，歐盟一半的發(fā)電量來(lái)自可再生能源，風(fēng)能取代天然氣成為歐盟第二大電力來(lái)源。

當(dāng)然，歐洲人對(duì)家電能耗成本變得敏感，也不僅僅是能源價(jià)格上漲這一個(gè)因素。

外部需求疲軟、貨幣緊縮政策、地緣政治緊張等多重因素之下，歐洲經(jīng)濟(jì)正失去增長(zhǎng)動(dòng)力。2023年歐元區(qū)GDP環(huán)比萎縮，歐盟GDP環(huán)比零增長(zhǎng)，分析人士稱，歐洲經(jīng)濟(jì)在2024年繼續(xù)維持疲弱態(tài)勢(shì)，面臨陷入技術(shù)性衰退的風(fēng)險(xiǎn)。

在德國(guó)斯圖加特（歐洲工業(yè)重鎮(zhèn)，奔馳、保時(shí)捷等知名品牌的發(fā)源地）長(zhǎng)期生活的老李告訴我說(shuō)，二十年前，留學(xué)的他在斯圖加特工廠打工，一小時(shí)能拿16歐元，工人月薪則高達(dá)六七千歐，但二十年過(guò)去了，收入水平還是這樣。

但相較于停滯不前的薪水，物價(jià)卻沒(méi)收住腳步，生活在柏林的小林說(shuō)，前幾年能賣3、4歐元/個(gè)的土耳其肉夾饃，現(xiàn)在已賣到7、8歐元。

像許多國(guó)家一樣，歐洲人的生活也正被不活躍的就業(yè)率、高企的生活成本和動(dòng)蕩不安的政治社會(huì)因子纏繞著。

柏林的十字路口就像一面鏡子，在那里，我們常看到拿著簡(jiǎn)單洗車工具攔車的人，以及等紅燈時(shí)賣力表演雜耍的中年男子，當(dāng)?shù)厝烁嬖V我們他們大多是從中東過(guò)來(lái)的難民或失業(yè)者，靠此才能勉強(qiáng)維持生計(jì)。

折射出歐洲政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的痕跡還有很多，柏林街頭給流浪漢準(zhǔn)備的愛(ài)心帳篷、反對(duì)大麻合法化的海報(bào)、斯圖加特支持烏克蘭的靜坐人群、以及佛羅倫薩一直罷工的公交系統(tǒng)，它們都在敘述著歐洲這兩年的變化。

柏林街頭的愛(ài)心小屋 

當(dāng)越來(lái)越多不穩(wěn)定因子撲面而來(lái)時(shí)，冰箱能省多少電已不再僅僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，或許在有些時(shí)刻，它更像一個(gè)可以感到生活可控的抓手。 

更用力得扎根歐洲

許多中國(guó)出海公司告訴我，在諸多海外市場(chǎng)中，他們對(duì)歐洲的感受尤為復(fù)雜。

這里的消費(fèi)能力、利潤(rùn)空間、對(duì)品牌勢(shì)能的提升令他們趨之若鶩。同一款吹風(fēng)機(jī)國(guó)內(nèi)399人民幣，在歐洲可賣到99歐元；同一款美妝產(chǎn)品打入歐洲市場(chǎng)，就有了包裝成高端化的可能。

但充滿誘惑的要素背后，向中國(guó)品牌撲來(lái)的，還有越來(lái)越多難解的問(wèn)題。

為了扎根歐洲市場(chǎng)，中國(guó)品牌們必須要比本土品牌付出更多心力宣傳。

IFA正門前的廣場(chǎng)上，中國(guó)品牌的logo出現(xiàn)在最鮮明的位置；米蘭大教堂旁的購(gòu)物中心里（米蘭最昂貴的地段，據(jù)說(shuō)商鋪年租高達(dá)100萬(wàn)歐元），比亞迪開了意大利首家門店；贊助費(fèi)昂貴的法網(wǎng)比賽中，出現(xiàn)了海爾的身影；柏林市中心的購(gòu)物商場(chǎng)里，也經(jīng)常可見(jiàn)中國(guó)品牌的巨幅廣告。

左：IFA廣場(chǎng)的巨幅廣告；右：米蘭大教堂旁比亞迪的門店

歐洲復(fù)雜而矛盾的社會(huì)問(wèn)題，也再次升級(jí)中國(guó)品牌闖關(guān)的難度。

這里可以極為多元：柏林施普雷河邊的廁所，可以有三個(gè)小人兒作為標(biāo)志；巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式上，能出現(xiàn)飽受爭(zhēng)議的鏡頭。

但這里也愈發(fā)保守：代表意大利保守派的極右翼兄弟黨黨魁梅洛尼當(dāng)時(shí)競(jìng)選成功的口號(hào)是“讓傳統(tǒng)價(jià)值觀回歸意大利”，反同性戀婚姻也曾是助其得到支持的主要施政方針。

而另一項(xiàng)隱形風(fēng)險(xiǎn)，則是敏感的地緣政治問(wèn)題。

在歐洲，以打造智慧家庭為優(yōu)勢(shì)的海爾要不斷強(qiáng)調(diào)自己對(duì)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的重視。他們?cè)跉W洲設(shè)有專門的數(shù)據(jù)中心，確保數(shù)據(jù)不與中國(guó)共享，而且未經(jīng)用戶授權(quán)的數(shù)據(jù)要完全保留在用戶端中，確保不會(huì)被訪問(wèn)。

展會(huì)上，受到諸多關(guān)注的海爾智能家居平臺(tái)hOn

畢竟這兩年，不少中國(guó)出海企業(yè)因敏感的地緣政治被卷入風(fēng)波之中，比如仍在美國(guó)打官司的TikTok，又比如因莫須有新疆問(wèn)題被美國(guó)抵制的中國(guó)打印機(jī)制造商納思達(dá)，這些例子都不得不令進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的中國(guó)品牌更為謹(jǐn)慎。

由價(jià)值觀差異、文化邏輯不同引發(fā)的更深層的問(wèn)題也困擾著不少中國(guó)公司。

當(dāng)穿梭在柏林街頭時(shí)，在這里生活數(shù)年的小林突然說(shuō)道，“德國(guó)有句話叫只有笨的人需要智能手機(jī)。”在他口中，為了下班不被打擾，他的歐洲上司還在使用只有打電話功能的老式手機(jī)，每當(dāng)節(jié)日時(shí)，他的歐洲同事們還在互送錢包作為禮物。

但當(dāng)他講述這些時(shí)，你很難從語(yǔ)氣里辨認(rèn)他對(duì)這些生活方式的真正態(tài)度。放棄智能手機(jī)、堅(jiān)持使用錢包、地鐵上看書或許在一部分人眼里等于松弛、等于古典、等于關(guān)注靈魂，但在另一部分人眼里，這些行為就等于被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮拋棄、等于支付科技落后、等于地鐵上信號(hào)不好。

在無(wú)數(shù)關(guān)乎“什么是先進(jìn)”的爭(zhēng)論中，你總是難以統(tǒng)一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。就像中國(guó)人常稱贊歐洲的不卷和松弛，歐洲人也會(huì)羨慕國(guó)內(nèi)的效率和便利。

而對(duì)于想要扎根歐洲市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重新審視自己關(guān)于先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)尤為重要。

畢竟，當(dāng)看到周日必須關(guān)門休息的德國(guó)店鋪、當(dāng)看到晚一分鐘都不會(huì)再繼續(xù)服務(wù)的米蘭商場(chǎng)之后，你很容易意識(shí)到，那些在國(guó)內(nèi)支撐起發(fā)展和增速的模式，在這里可能不會(huì)太行得通。

至今，海爾在歐洲已有5個(gè)制造基地、7000余名員工，并連續(xù)8年成為歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的白電品牌，占據(jù)歐洲第三大市場(chǎng)份額；名創(chuàng)優(yōu)品的logo也不止在香榭麗舍大街和巴黎歌劇院的地鐵站口出現(xiàn)；在滿大街奔馳車的德國(guó)，偶遇比亞迪門店的頻率越來(lái)越高；柏林市中心的消費(fèi)電子賣場(chǎng)中，看到越來(lái)越多熟悉的中國(guó)品牌。

左：巴黎歌劇院地鐵口的名創(chuàng)優(yōu)品；右：出現(xiàn)在柏林購(gòu)物中心的小米和九號(hào)滑板車

或許，真正意識(shí)到當(dāng)?shù)毓?jié)奏、不再以曾經(jīng)“先進(jìn)”的標(biāo)準(zhǔn)審視異國(guó)市場(chǎng)的那一天，才是扎根歐洲市場(chǎng)的開始。經(jīng)歷無(wú)數(shù)次闖關(guān)之后，中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)的身影正越來(lái)越清晰，中國(guó)品牌國(guó)際化的腳步，在踏入歐洲市場(chǎng)時(shí)，也愈發(fā)穩(wěn)健。