“之前開玩笑說，銷量一直在每月1萬輛上下晃蕩，我和力洪就得找工作去了。可沒想到，最近銷量一下子晃蕩到幾千輛了，這下連工作都找不到了。” 

在分享決定縮減換電權益，將旗下所有車型產品起售價降低3萬元的心路歷程時，蔚來創始人、董事長兼CEO李斌這樣說道。

在今年4、5月份，蔚來銷量均不到7000輛。尤其是剛剛過去的5月，蔚來全系車型銷量僅為6155輛，創下了13個月以來的新低記錄。

而在6月9日的蔚來財報電話會上，李斌才宣布“有信心讓銷量在下半年實現單月2萬輛”。

這也許就是為何，蔚來如此著急地推出“降價”政策。李斌介紹稱，盡管對于該政策已經研究了幾個月的時間，但直到政策最終宣布的6月12日凌晨3點，其細節條款還在討論中。

對于蔚來而言，一直以來該公司都是以“高端”和“服務”為標簽，橫行于中國汽車市場中。在今年以前的很長時間內，該公司的訂單池都有著充分的儲備，因此價格也格外堅挺。

但隨著今年諸多不利的經濟因素影響，競品們紛紛打起價格戰，以及旗下所有老產品都在進行代際切換，蔚來在市場上終于迎來了頹勢。

扭轉局勢，活過2023年，這已經成為了蔚來壓倒一切的主旋律。

為了活下去，蔚來必須依靠性價比

一般而言，汽車企業的“官降”，尤其是像特斯拉、小鵬這樣采用直銷模式的企業官方降價，往往會引發老車主的維權。但對于一向自詡“傻傻地對用戶好”的蔚來，這方面往往做得讓人很難說出話來。

在蔚來今天公布的銷售政策中，即日起全系新車型起售價均下調3萬元，代價則是原本每月4次的免費換電權益被清零。終身免費的車聯網流量（每月8GB）被縮減為了6年免費，10年不限里程的質保也調整為了6年或15萬公里。

相對而言，退坡之前的權益將作為3萬元的權益包，放在商城里作為選配項。

對于5月24日至6月11日提車的新用戶，如果選擇放棄權益，可獲得3萬元的退款。而對于此前已經提車，享受每月4~6次，抑或更早買車擁有終身免費換電權益的用戶，在購買蔚來新車時可分別享受3萬元和5萬元的車價減免。

蔚來聯合創始人、總裁秦力洪對此表示，蔚來相當于要為已經提車的33萬名老車主付出“真·百億補貼”。“相當于你有三萬塊錢先存在蔚來這里。等你想買新的蔚來時，我們再退給你。”

對于蔚來此舉，筆者作為老車主是表示認可的。刨除了給老車主的優惠不看，對于筆者這樣已經有家充樁的用戶而言，蔚來的每月4次換點權益確實屬于一把待薅的“羊毛”，也是每月必須要做的功課。畢竟經濟形勢不妙，一分錢得掰碎了花。

但這對于蔚來而言，卻意味著整體的換電資源一定程度上被浪費掉了。畢竟沒樁的用戶總是大多數，大家充電條件不一樣，沒必要擠在一塊兒撿便宜。放在筆者這類人群身上，如果當初在買車時就能將車價立減3萬元肯定是樂意的。

事實上，能否將價格設置得對于還沒買車的用戶有吸引力，才真正有價值。要知道，33萬名蔚來老車主中，絕大多數都是2020年以后提車的用戶。

大家手里的老車還不滿5年，換車的積極性實在不高。因此，如何從處于激烈價格戰中的中國汽車市場搏出位，才決定了蔚來是否能活過2023年。

作為中國本土的高端品牌，蔚來和理想汽車一樣，決定其是否能活下去的關鍵，在于能對BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的用戶實現多大比例、多快速度的切分。

相對而言，理想依靠增程式的動力模式，配合拉到滿的極致性價比，實現了對BBA燃油車的錯位競爭。上到奔馳GLS，下到奧迪Q5L，都是理想L7、L8、L9的收割對象。

事實上，BBA的車型市場份額收縮還不算明顯，但二線豪華品牌已經感受到了理想汽車帶來的徹骨寒意。但相對來說，蔚來的鐮刀，此前還遠談不上鋒利。

以新上市，起售價36.8萬元的ES6舉例。這款車即使不選配舒享套裝（座椅通風+按摩）、女王副駕、NOMI Mate 2.0等賣點配置的前提下，售價已經超過了奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L的入門版。而在疊加了這些配置后，售價已經來到了接近40萬元的區間。

這就有點讓人覺得沒誠意了。畢竟按照一直以來的競爭策略，國產品牌在與合資品牌、豪華品牌的戰爭中，前者往往需要更低的售價配合更高的配置，才能從后者手里分一杯羹。

哪怕是新能源汽車的王者比亞迪，同樣是依靠更強的性價比，才掀翻了豐田和大眾的飯桌。就算蔚來的定位屬于高端，但依舊逃不開這個歷史規律。

因此，降價就是不可避免的路徑選擇。隨著權益退坡和價格降低，蔚來ES6的售價來到了33.8萬元的區間。

而如果用戶選擇BaaS電池租用服務，即將車價立減7萬元，每月支付980元的租用費，上車蔚來的門票直接降低到了26.8萬元。這樣一看，該車型和BBA的同類競品，就非常有的打了。

更要命的，則是蔚來全系“踢腳線”車型ET5。在減去3萬元價格，并采用了BaaS服務后，這款車的起售價直接降低到了22.8萬元。

如果再加上老車主3萬元的置換權益，這款車的入門價格將直接降低至19.8萬元。

這已經都不是和特斯拉競爭，而是干脆拉低到比亞迪漢的地步了。想到這里，筆者有些動心了。

蔚來的問題，是否解決了？

分析完了“真香”的價格和蔚來的誠意，接下來我們再往遠思考一步：

這次權益退坡+降價，是否解決了蔚來的問題？

坦率來說，解決了一部分。而剩下的問題，都是硬骨頭。

首先來看好處。筆者認為，蔚來賣車的一大挑戰，就是其已經花大價錢構建的服務體系，與非車主的認可之間存在斷層。尤其是在換電這件事上，盡管蔚來以往通過私域和公域各種渠道不厭其煩地宣傳換電對于用戶的價值，但沒買車的人很難感受到。

從筆者的體驗出發，前往蔚來專屬換電站，花5分鐘（不排隊的前提下）滿電出發的體驗，無論是在效率還是尊貴感上，都遠高于去公共充電樁的補能。

但是，這種體驗對于過去長期駕駛BBA燃油車，而完全沒有電動車使用經驗的用戶來說，是無法體會到的。體會都沒有，何談買單？

更重要的是，蔚來過去免費換電的策略，已經將補能這件事從原本的產品屬性，轉化為了“理所應當”的服務。從我國的消費大環境來看，服務比產品本身，而難贏得消費者的錢包。

因此，將服務剝離為產品，讓用戶根據自身條件選購的同時降低車價，才是蔚來此時最該選擇的策略。畢竟，與其費盡心力把換電作為免費服務去吸引沒買車的人，不如擴大用戶的基本盤，再把他們作為補能產品的銷售對象。

實現了大賣的理想L9，本質上是個“性價比”王者

然而從另外一個角度來看，此次降價并沒有解決蔚來面對的核心挑戰。首當其沖的，就是該品牌的高端形象和定位，并沒有獲得用戶的普遍認可。

要知道，蔚來此次的降價，是針對旗下所有車型的“陽光普照”。從相對低價的ET5、ES6，到定位更高的EC7、ES7和ES8都包括在內。

事實上，就筆者的了解，蔚來全系車型除了剛剛交付的ES6和尚未交付的ES8有部分訂單儲備外，基本處于“定多少賣多少”的階段。而這對于亟需提升交付規模，以便增加毛利率的蔚來而言，顯然不是好事。

但是，我們過去似乎只聽說過BBA針對低端車型進行降價促銷，而高端車型則基本價格堅挺。如果一個品牌需要全線“以價換量”的話，這個品牌的形象還夠高端嗎？

由此可見，已經運營幾十年乃至上百年的豪華品牌，其品牌溢價的建設絕非一朝一夕就可以完成的。蔚來在這方面還有很長的路要走。

其次，則是蔚來目前6款NT 2.0平臺車型，和即將到來的另外2款新車的定位。這是筆者此前已經提出過的問題：蔚來全系車型都擁擠在從32.8萬元到49.8萬元的價格區間。在這17萬元的區間里，所有車型自己卷作一團。

然而隨著全系車型的官降3萬元，這樣的問題并沒有得到改善。實際上，使用BaaS后最低起售價殺到了22.8萬元的ET5，以及26.8萬元的ES6，甚至還沖擊到了該公司的大眾品牌“阿爾卑斯”的售價區間。

瘋起來連自己都殺了屬于是。

寫在最后：

對于蔚來的此次降價，筆者最深刻的感覺，就是再前置的思考和遠見，也抵不過市場競爭的力量。在嚴酷的價格戰面前，再堅挺的FLAG，也會被打臉。就像蔚來此前關于“絕不降價”和“暫不考慮賣30萬元以下電動車”的表態，如今看來都屬于社交輿論場的標準“打臉”。

但是對于蔚來而言，一旦其通過下半年過2萬輛的單月銷量證明自己后，顯然就是另一番新的氣象。畢竟在商業競爭中，“臉面”這種虛頭巴腦的東西，應當是最后一個需要被考慮的因素。